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PC产品上市后经过宣传介绍,可以理解为某种产品

2019-09-16 07:49

铝道网】1、PC产品的生命周期的特点是:

不花钱就能学到的MBA系列课程是中机商学院为企业管理者提供的系列课程,一共有99节,本期是系列课程的第12节《开发产品生命周期》。在理论上,对某种产品经过一段时间的开发后,会被引入或投放到市场;随着产品的成长,它也赢得越来越多的顾客;最终,市场稳定,产品也趋于成熟;在一段时间后,产品被更具优势的竞争品的开发及引入而被取代,开始衰退并最终退出市场。然而,大多数产品在引入期就失败了。还有一些产品则得到了循环的成熟期,因为当开始衰退时,产品可以通过促销重新赢得顾客。

    产品生命周期(Product Life Cycle)是指一种产品自开发成功和上市销售,在市场上由弱到强,又由盛转衰,再到被市场淘汰所持续的时间。可以理解为某种产品从上市到被市场淘汰所持续的时间。其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的速度,市场寿命主要是产品无形磨损(失去技术上的比较优势)的结果。

产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。美国经济学者弗农·史密斯(Vernon Lomax Smith)认为:产品生命是指市上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 

投入期:PC产品刚刚上市,知名度低,销售增长缓慢,生产规模小,制造费用高,宣传费用高。

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引入期 

成长期:PC产品上市后经过宣传介绍,开始被市场接受,表现为销量迅速增长,制造成本下降,利润迅速上升。

产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

产品生命周期曲线图

引入期是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

成熟期:PC产品大量投入和大量销售的相对稳定期,销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势,由于竞争激烈,营销费用增加,价格下降,成本上升。

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    汽车,在现代生活中几乎是每家每户必不可少的一种产品,也被认为是小康家庭的必要条件。那么汽车的产品生命周期是什么样的呢?

成长期 

PC产品上市后经过宣传介绍,可以理解为某种产品从上市到被市场淘汰所持续的时间。衰退期:由于竞争激烈,PC产品的市场需求饱和,PC产品的销售明显下降,利润日益减少。

第一阶段:介绍(引入)期

    汽车产品生命周期可以分为以下4个阶段:

当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下属,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

PC产品生命周期一个较大的特点是产品的更新换代速度快。

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍(引入)。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

市场导入期

成熟期 

2、产品更新换代,不断对PC产品的性能进行改进;把产品拿到其他国家去销售,延长其生命周期。

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         汽车产品进入市场试销,尚未被用户接受,销售额增加缓慢。此期生产批量小,试制费用大,制造成本高,广告及其他推销费用的支出很高,导致这一时期产品售价偏高,企业该阶段利润为负值。

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加成本。

3、以客户为中心展开一切活动,推出了“面客户体验服务模式”的变革,让客户感受到惠普公司提供给客户的服务是很完善地集成在一起的。

第二阶段:成长期

成长期

衰退期 

在研发、生产制造、市场销售、技术支持与服务都秉承“以客户为中心”的原则,满足客户的多种需求。

当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下属,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

        消费者对新汽车产品已经熟悉,销售量增长很快,大批竞争者加入,市场竞争加剧。产品已定型,技术工艺比较成熟,建立了比较理想的销售渠道。市场价格趋于下降,为了适应竞争和市场扩张的需要,汽车企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降。由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。

指产品进入淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。

针对客户对PC产品的新需求,惠普技术部不断地改进产品质量、售后服务,使其产品具有性能稳定、设计科学、安全措施齐全、管理简单、得奖服务到位的特点。

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成熟期

来源汽车百科https://www.auto-made.com/baike/

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第三阶段:成熟期

        新车型已被大多数购买者接受,开始大量生产和销售,销售量和利润额达到高峰后开始下降。市场趋于饱和,销售增长率趋缓,市场竞争加剧,产品成本和价格趋于下降,产品过剩,一些缺乏竞争能力的企业逐渐被取代。

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一起程度上增加了成本。

衰退期

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        汽车产品的需求量和销量迅速下降,价格下降到最低水平,多数汽车企业无利可图,被迫退出该汽车产品市场,留在市场上的汽车企业逐渐减少产品附带服务,消减促销预算,以维持最低水平的经营。

第四阶段:衰退期

    近十几年来,我国国内汽车销量逐年增长,直到2016年才出现下滑(迅速下降)。这或许意味着汽车这类产品在我国已经步入了衰退期。

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。

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近十几年来中国国内汽车销量及增速

产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论,此外,产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是,在开发市场营销战略的过程中,产品生命周期却显得有点力不从心,因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果,产品现状可以使人想到最好的营销战略,此外,在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

    当然,汽车的销量还与多种因素有光,通过改变一些因素或许会刺激汽车的销售,但是换汤不换药,这并不能使汽车在我国国内的产品生命周期脱离衰退期。

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产品生命周期曲线

生命周期曲线的特点:在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。

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适用范围:该曲线适用于一般产品的生命周期的描述;不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。

产品生命周期各个阶段有不同的特点,这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。

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导入期的营销战略

商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度;另一方面,又遇到导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,所以,在导入期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。

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1)高价快速策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略,这种策略的形式是:采取高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。适合采用这种策略的市场环境为:

①必须有很大的潜在市场需求量;

②这种商品的品质特别高,功效又比较特殊,很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品,常常愿意出高价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手,想快速的建立良好的品牌形象。

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2)选择渗透战略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种战略的特点是:在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况:

①商品的市场比较固定、明确;

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,他们愿意出高价购买;

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求,普通企业无法参加竞争,或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

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3)低价快速策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的方法是:在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是:

①商品有很大的市场容量,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本;

②消费者对这种产品不太了解,对价格又十分敏感;

③潜在的竞争比较激烈

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4)缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。这种策略的方法是:在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是:

①商品的市场容量大;

②消费者对商品有所了解,同时对价格又十分敏感;

③存在某种程度当前在竞争。

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成长期的营销策略

商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,利润增加。在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位。因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。另外,企业还必须注意成长速度的变化,一旦发现成长的速度有递增变为递减时,必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种:

①积极筹措和集中必要的人力,物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量。

②改进商品的质量,增加商品的新特色,在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

③进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售。

④努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。

⑤改变企业的促销重点。例如,在广告宣传上,从介绍产品转为建立形象,以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

⑥充分利用价格手段。在成长期,虽然市场需求量较大,但在适当是企业可以降低价格,以增加竞争力。当然,降价可能暂时减少企业的利润,但是随着市场份额的扩大,长期利润还可望增加。

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成熟期的营销策略

商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长,大多数商品均处在该阶段,因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力,有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此,企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场,产品及营销组合的修正策略。

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1)市场修正策略。即通过努力开发新的市场,来保持和扩大自己的商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发的部分,例如,使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广,促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量,以增加现有顾客的购买量。

③通过市场细分化,努力打入新的市场区划,例如地理、人口、用途的细分。

④赢得竞争者的顾客。

2)产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良,来提高销售量。例如,

①品质改良,即增加产品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良,即增加产品的新的特性,如规格大小、重量、材料质量,添加物以及附属品等。

③式样改良,即增加产品美感上的需求。

3)营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,以刺激销售,例如:

①通过降低售价来加强竞争力;

②改变广告方式以引起消费者的兴趣;

③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等;

④扩展销售渠道,改进服务方式或者货款结算方式等。

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衰退期的营销战略

衰退期是指商品逐渐老化,转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时,企业不能简单的一弃了之,也不应该恋恋不舍,一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位,然后决定是继续经营下去,还是放弃经营。

1)维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场,因此,对一些有条件的企业来说,并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略,企业延长产品寿命周期的途径是多方面的,最主要的有以下几种:

①通过价值分析,降低产品成本,以利于进一步降低产品价格;

②通过科学研究,增加产品功能,开辟新的用途;

③加强市场调查研究,开拓新的市场,创造新的内容;

④改进产品设计,以提高产品性能、质量、包装、外观等,从而使产品寿命周期不断实现再循环。

2)缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营,但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上,以加强这几个细分市场的营销力量,也可以大幅度的降低市场营销的费用,以增加当前的利润。

3)撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时,企业应该主动考虑以下几个问题:

①将进入哪一个新区划,经营哪一种新产品,可以利用以前的那些资源。

②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。

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如何测定产品所处生命周期的阶段

能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段,对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有以下方法:

1) 类比法

该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断,可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据,作对比分析,进行判别。

2) 增长率法

该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。

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3) 曲线判断法

做出产品销售量和利润随时间变化的曲线,然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较,可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。

4) 经验判断法

这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。

5) 产品普及率判断法

即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪一个阶段。

影响产品市场生命周期的主要因素

① 产品本身的性质和用途;

② 消费需求的变化情况;

③ 社会生产技术进步程度;

④ 市场竞争情况。

延长产品市场生命周期的主要方法

①促使消费者习惯使用;

②改变产品设计,发展其不同用途,增加产品的功能,促使产品变一用为多用;

③开拓新市场、寻找新顾客;

④发现产品新的使用领域。

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实例分析

图书产品生命周期模型分析

1、图书产品生命周期概念

图书产品的生命周期,是指图书的市场寿命或经济寿命,即图书产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程所经历的时问。这个过程大体上要经历四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这是图书产品生命周期状态的理想形态,是典型的图书产品生命周期概念。

2、图书产品生命周期的特征

图书产品生命周期各阶段,通常是以销售额和出版社所获利润的变化来衡量的。

投入期。一般指新书投入市场的试销阶段,其主要特征是:①新书刚进入市场试销,尚未被读者所接受,其销售额增长缓慢;②印刷量很小,初版费用很高,因而图书产品生产成本较高:③读者对该种图书产品不了解和不熟悉,需做宣传和广告,销售费用较高;④图书产品刚进入市场,由于生产成本和销售费用较高,出版社在财务上往往是亏损的。

成长期。是指新书试销取得成功后转入大批量印刷和扩大市场销售阶段,其主要特征是:①销售量迅速增长,印刷量提升,成本显著下降;②读者对该图书产品已经有所认可,宣传广告费可以减少,销售成本大幅度下降;③随着印刷量和销售量的迅速增加,该图书产品扭亏为盈,利润迅速上升;④竞争者开始跟风出版,图书市场开始出现竞争趋势。

成熟期。是指图书产品在图书市场上占有一定市场份额,销售量大且增长稳定,其主要特点是:①市场需求量已逐渐趋向饱和,销售量已达到最高点;②图书产品印刷量大,成本低,利润也将达到最高点;③很多同类图书产品进入市场,竞争十分激烈;④成熟期的后期,市场需求达到饱和,销售增长趋近于零,甚至会出现负数。

衰退期。是指图书产品已逐渐老化,转入图书产品更新换代时期,其主要特征是:①已有较多同类新的图书产品进入市场;②该图书产品销售量和利润急剧下降。

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3、图书产品生命周期各阶段的市场营销策略

图书产品生命周期是图书产品在市场活动中的客观过程,任何图书产品不可能永远占领市场:不同类别图书的生命周期长短也是不同的,甚至每一本图书的生命周期长短也不同,出版社必须对其细致地分析研究,对各种图书的生命周期状态做出合乎实际的判断,从而采取相应的营销策略。下面就典型的图书产品生命周期四个阶段谈其营销策略。

1)图书产品投入期营销策略

这一阶段对图书产品生命周期而言,是关键阶段,它首先决定一种图书产品是否有机会进入市场,是否有机会去创造一个新的前景。图书的质量再好,假如没有适当的促销、宣传推广也可能被扼杀在投入期,而失去很好的市场机会。出版社要加大投入期的图书宣传,迅速扩大其影响力,培养广泛的读者群;还要根据特定读者群制定不同的营销方案,向潜在读者推荐图书。例如,对大中专教材,可以在春秋两季订购教材之前把新书寄到对口专业的大专院校教研室,等等,从而使图书产品在短期内迅速进入和占领市场。

针对不同的图书,出版社—般可以采取以下四种策略:

①双高策略。即出版社以高定价和高促销推出新的图书产品,实行高价格是为了取得较高利润,高促销是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。出版社实施这种策略的市场条件是: 目标读者急于购买此种图书,并愿意为此付出高价,面临潜在竞争者的威胁,需要尽快形成该图书的偏好读者群并建立品牌声誉。我国出版企业对大型典籍类图书一般采取这种策略。

②快速渗透策略。即出版社以低价格、高促销费用推出新的图书产品,目的是以最快的速度取得尽可能的市场占有率。采取这种策略适用满足读者理智性动机需求,市场规模较大、竞争比较激烈的图书,出版社一般对中小学教辅等图书采取此种策略。

③选择性渗透策略。即出版社以高价格、低促销费用将图书产品推入市场。采取低促销的目的是为了降低推销费用,以期获取利润。出版社实施这种策略的图书市场条件是:新的图书产品有效地填补了市场空白,且市场规模相对较小,竞争威胁不大;读者迫切需要并愿意出高价购买。出版社在出版科技书、专业书时一般采用此种策略。

④缓慢渗透策略。即出版社以较低的价格将新的图书产品推向市场。低价格是为了图书市场迅速接受新书,低促销费用则可以实现更多的利润。实施这一策略的条件是:出版社已在广大读者心目中形成了良好的品牌形象;并且新的图书产品销量较大,读者对价格非常敏感。例如,高等教育出版社推出的大中专教材多采用此种策略。

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2)图书产品成长期营销策略

澳门新濠新天地3559,图书产品在市场上推广了一段时间,逐步被广大读者接受,销量迅速增长,要抓住这一销售的有利时机,尽可能地扩大市场份额,以取得最大的经济效益。这一时期的主要营销策略有:

①树立图书品牌形象。图书的宣传重点从介绍新书转移到建立图书产品形象上来,在不断扩大图书知名度的同时提高图书产品的美誉度,树立图书产品在读者心目中的良好形象,以形成稳固的品牌偏好群。

②拓宽分销渠道。在巩固原有分销渠道的同时增加新的分销渠道,与分销渠道上的成员建立更好的协调关系,促进图书产品销售。

③适当的时候降低价格。由于图书的销量不断增长,同行业竞争者也会纷纷出版类似的新书,而一些不法图书经销商也开始盗版,同类书的供应量增加。所以要在恰当的时机降低图书产品价格,以防竞争者并成功打击盗版者。

3)图书产品成熟期营销策略

成熟期是图书产品的“黄金时期”。这时图书产品销量最大,利润最多。成熟期又可以分为三个时期:成长成熟期;这一时期尽管有些滞后的读者继续进入市场,但增长率上升缓慢。稳定成熟期;这一时期市场趋于饱和,消费平稳,增长率停滞或下降;衰退成熟期:这一时期图书销量显著下降,读者开始转向其他替代的图书产品。在图书产品的成熟期,出版社都在千方百计地延长其生命周期,采取进攻性策略,使图书产品从一个高潮进入另一个高潮。成熟期可供选择的策略有:

①图书产品改良策略

这一策略在出版社主要体现在对图书的修订上。一些品质较好的图书进入市场一段时间后,在读者中已经树立了良好的品牌形象,但随着知识的发展和社会的进步,一些内容难免陈旧落后,会影响图书的销售。所以,出版社应不失时机地组织对图书的修订。修订既要继承传统的、成功的一面,又要吐故纳新、与时俱进,修订出新意。图书产品的改良还有其他形式。例如,改进图书装帧、图案设计,给人以美的享受,从而增加图书的收藏价值;教材可以附送教学课件(光盘),等等。

②市场改良策略

市场改良策略也称市场多元化策略,即开发新市场,寻求新用户。例如,扩大本地、本省、本国图书产品的销售范围,或投向国外市场。当一种图书产品在原有市场将要进入衰退期时,在另外一些市场可能处在引入期、成长期。例如,摩托车维修、中低档汽车维修类的图书产品在大城市和发达地区将要进入衰退期时,可以把销售的重点区域转移到中小城市和农村及欠发达地区。

③营销组合改良策略

图书进入成熟阶段后,各种外部条件和环境都发生了变化,因而要对原来的营销组合(产品、定价、销售渠道和促销)进行调整,以延长图书成熟期的生命周期,避免衰退期的提前到来。

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4)图书产品衰退期营销策略

图书之所以会进入衰退期,一方面由于其本身已经满足了目标读者的需要;另一方面由于同类图书的竞争分割了目标市场,促使它进入衰退期。图书产品衰退期的营销策略有以下几种:

①收缩策略。即把资源集中在最有利的几个细分市场和最有效的销售渠道上,让最有利的市场赢得尽可能多的利润。

②维持策略。可以采取逐步、分阶段放弃的策略,使库存图书略高于成本价或接近成本价销售出去。

③放弃策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略,把衰退期的图书产品销售维持在低的水平上,待适当时机,便停止图书的经营退出市场。对利润已接近于零的图书,应立即采取放弃的策略,例如,将库存图书低价出售,实在售不出的,按报废图书做一次性处理,以免由于保管这类图书而隐性增加相应的保管成本。

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注意问题

1)产品生命周期不同于产品的使用寿命。

产品的使用寿命是指产品的自然寿命,也即产品从制造出来到不能正常使用而被报废所经历的时间,决定产品使用寿命的是产品的自身因素(如质量的耐用程度等)和对产品的使用、维护状况,其变化伴随着产品的具体物质形态的消耗磨损,是具体的和有形的,产品生命周期则是由产品的更新换代程度和人们价值观念的变化决定的,是产品的社会经济寿命,其变化是抽象的和无形的。产品市场寿命与使用寿命并无必然联系,有些产品使用寿命很长,如流行时装,但市场寿命很短;有些产品使用寿命很短,如鞭炮,但市场寿命却很长。

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2)产品种类、产品形式与品牌生命周期各不相同。

典型的产品生命周期对于产品种类(如电视)、产品形式(如彩色电视机)、品牌(如长虹彩电)这三种情况的适用程度有所不同。一般而言,产品种类的生命周期最长,这是因为许多产品种类(如钢铁、汽车等)受人口、经济等因素影响,其周期变化无法预测;有些产品种类的生命的成熟其期可能会无限期延续下去。我们研究的产品生命周期,严格的讲是指产品形式的生命周期。产品形式的生命周期具有典型性,一般都有规律的经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌的生命周期的变化一般是不规则的,它受到市场环境及市场营销决策、品牌知名度等因素的影响。品牌知名度高的,其生命周期就长。有时某种品牌的竞争战略和战术的改变会使这种品牌的销售额和市场占有率上下波动,甚至会使这种品牌突然由成熟期转入另一个迅速成长期。

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