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王老吉经过分析,因为品牌定位火了

2019-12-25 13:56

摘要 品牌只从被赋予了人格以后,就逐渐被专家们当作一个学科来研究,出现了各种概念和理论。尤其当定位理论出现以后,品牌代理商和企业似乎一下子找到了救命稻草,找到...

品牌全球化与企业全球化将是中国经济发展的下一个阶段。但一个品牌或是企业全球化的前提条件是,它们已经在本土市场上取得了成功。它们已经在本土市场上积累了经验、检验了技术、成就了团队、扩大了资本,并形成强有力的品牌,进而才有可能谋略国际市场。

定位理论,由美国著名营销专家杰克·特劳特与艾·里斯于1969年提出,其核心是强调商战不是产品之争,而是顾客心智之争。2001年,定位理论被美国营销学会评为:“有史以来对美国营销营销最大的观念”。借助定位理论,加多宝集团的王老吉凉茶从年销售1个亿突破到年销售200个亿,并在王老吉商标被广药收回后,进行重新定位,成功实现品牌切换;东阿阿胶,从低端、农村、老年消费的边缘化品类,重新定位为滋补养生上品,并开创出新的高端客群,成为主流人群所关注和消费的品类;2015年9月成立的“赶集好车”,根据新的战略定位,更名为“瓜子二手车”,并围绕“二手车直卖网”展开经营,开始打造品牌。2016年4月,瓜子A轮融资估值10亿美元,成为互联网独角兽公司。

品牌只从被赋予了人格以后,就逐渐被专家们当作一个学科来研究,出现了各种概念和理论。尤其当定位理论出现以后,品牌代理商和企业似乎一下子找到了救命稻草,找到了自己存在的根据和依托。于是根据消费者特点进行了不断的细化,弄出不同的品类和概念卖点。如何进行品牌定位,寻找到企业和消费者的连接点,这个一门学科也是艺术,对于这方面,在中国营销界存在着很大的争议。国外广告公司,例如奥美,采取的理论很西方化,代表着西方成熟市场下诞生的观点,在寻找企业产品和消费者的情感连接上,可谓是泰山北斗。而国内的许多广告公司没有成熟的操作模块和理论,在品牌规划和创意上,往往存在很大的随意性和主观性,往往难以造就出大品牌。但是,国内广告公司往往能够抓住中国消费者的心智,弄出一些很土但是很管用的创意。例如。格力,掌握核心科技。纯粹是忽悠老百姓,何谓核心科技,体现出怎样的消费者连接呢,其实就是一点,中国消费者对科技两个字的崇拜。再如,双汇,开创中国肉类品牌。这样一句广告语,如果是奥美来操作的案子,绝对不会这么来定义。但是双汇就是想告诉消费者他们是第一品牌,他们就要表现出自己的大,才不管你消费者如何对吃了双汇产品产生什么其他类似于健康、营销、新鲜等联想呢。因为中国的消费者确实对企业品牌,对大、第一等形容词很买账。

广告公司也是一样,遵循同样的途径:首先在本土市场上取得成功,然后才能进入全球市场。在中国,只有当我们帮助中国品牌在国内取得了成功,才有可能协助他们走向国际,与他们一起完成全球化过程。

许许多多的案例说明定位理论在企业经营的战略选择及品牌打造中发挥着至关重要的作用。那么能否用一句话说清定位理论呢?定位理论之父特劳特先生在参加国内一档财经节目时说:定位理论分四步。第一步,分析你的竞争对手;第二步,根据上面的分析,找出区别去竞争对手的差异化,确定自己的定位;第三步,找到支撑这个定位的理由,确保使人信服;第四步,沟通。这样听起来似乎太过抽象,下面我们来举例说明一下这四步。

看起来一模一样的两件LV包包,一件专卖店买要10万块,一件批发市场买1000块都用不了,为什么?

但是不管是国内,还是国外的广告公司,或者企业,对如何对打算做一个百年品牌缺乏必要的研究。品牌虽然是商业文明的象征,是商品和服务的载体,但是就像名著一样,优秀的品牌必然是具有恒久性的,反映人类某种永恒性特点的,有些甚至还必须就有道德性,因为道德性是超越于道德的人类终极需求,人类会敬畏它。例如。IBM,我个人很敬佩这家公司的思维,不管他们实际当中是怎么做的,但是他们定义为自己是地球智慧管家,研究人类和谐生活的解决方案专家,这样的高度具有强烈的全球关怀性,这样的定位是永恒的,一万年也会具有至高性。例如,国内的同仁堂,提出"修合无人见,存心有天知"的信条,制药过程严格依照配方,选用地道药材,从不偷工减料,以次充好。但是这家企业的广告语却不是很好。神州国药香,北京同仁堂,这样的定位实在太低端,太务实,没有大的理想,要不是同仁堂的历史文化在支撑着,恐怕这样的品牌规划会导致同仁堂地位的下降。

那么,我认为首先有必要检视一下中国广告界当下所处的环境。广告服务业的特质决定了需要一个健康的环境来养成专业。

第一步:分析你的竞争对手,分析竞争对手的强势和弱势,避开其强势,利用其弱点。

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西方人比较重视个体,东方人比较注重群体的价值。因此,西方人的定位理论的套路在西方很合适,在东方最好注重企业品牌的道德性,而且在套路上也很不同。例如,西方的一些运动品牌。阿迪达斯,一切皆有可能;耐克,justdoit.这些品牌定位在人性上,强调个人的无限性,甚至带上了哲学性的味道,这样的定位同样可以在时间上存在几百年。这样的品牌为何在中国也受欢迎,是因为中国的年轻群体也主要个性化,个人主义,正好时机对路。

所谓的健康环境,由三个关键因素组成:

以王老吉凉茶为例,在2002年以前,王老吉连续几年销售额一直稳定在一个多亿,难以突破。因为王老吉是凉茶,凉茶在广东是当药来喝的,只在生病的时候喝,其他饮料都是属于软饮料,随时可以喝。如果作为一个中药来和软饮料来竞争,那显然是没有出路的。王老吉经过分析,认为凉茶可以作为一个品类来经营,使其和其他软饮料(茶饮料,果汁饮料、可乐)等同于一个品类,一个全新的饮料品类。那么王老吉就可以作为凉茶饮料的代表品牌来和其他软饮料来竞争。

看起来很像的两根野生人参,一根在同仁堂标价10万,一根是路边小贩售卖的1000都用不了,为什么?

我们通过分析,不管是西方百年品牌,还是中国百年品牌,在定位方面都会强调企业的道德性和哲学性。目前定位理论在国内外都存在一个误区或者是一个缺乏反思的战略思考。那就是企业太注重人的感官性,单纯强调感官的享受和刺激,没能够把商品的功能逐渐过渡到人类健康的生存状态和方式上来。例如,王老吉,这个品牌,因为怕上火喝王老吉而出名,但是品牌如何继续成长,如何创新,我发现这个企业就实在不怎么样。企业的广告创意毫无特色,目前又在强调价格,并没有把王老吉和人们健康的生活方式联系在一起,还一味地从人们负面的生活方式中获得支撑。这方面,可乐行业的百事和可口做的很好,他们的饮料开始也是功能饮料,但是在后期的发展中开始凸显出某种精神价值,使得产品可以为不同时代的人接受。

一、客户持有正确的观念,即如何对待品牌,如何对待广告公司;

第二步:根据上面的分析,找出区别于竞争对手的差异化,确定自己的定位

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对于中国的品牌来说,短期的感官刺激重要,但是必须从人类的本质属性出发,思考如何定位百年品牌。

二、广告业内的专业素质与水准;

现在王老吉已经成为凉茶的代表,但是凉茶只是一个很有区域性特征的产品,在全国消费者头脑中还是比较模糊,不容易在全国形成认知和接受。像可口可乐是爽,百事可乐是年轻,康师傅是茶饮料专家,王老吉必须找到一个能区别于这些饮料的认知定位。经过对市场的详细研究,王老吉发现有一个概念在全国大部分地方都存在,那就是“上火”,中国人凡事都讲上火,这个认知概念及功能是其他软饮料不具备的,于是就成功地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”,并提出“怕上火,喝王老吉”的广告语,由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的理念。

是的,它们只是看起来一样,本质却完全不一样,一个是正品,一个是仿品。一个能救人,一个不但不能,说不定还会害人。仿品虽然看起来跟正品很像,穿起来用起来好像也还行。但真正在上档次场合遇到识货人,一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象,也就瞬间破灭了。

三、媒体环境。

第三步:找到支撑这个定位的理由,确保使人信服

 

我们先说“媒体环境”。“媒体环境”是广告公司所不能掌控的,但相互之间又是赖以生存的,所以媒体环境的健康与否将直接影响到能否产出高水准的广告。我们有理由认为,未来可能出现的更高水准、令世界为之赞叹的杰出广告,是出在中国媒体环境更加正常化、科学化、透明化之后。

王老吉“凉茶”始祖的身份,三花三草的中草药配方,淡淡的中药味,100多年的历史,为“预防上火”的形象提供了有力的支撑。

品牌定位也一样,因为市场竞争越来越激烈,所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了,所以像任何火起来就好卖的商品一样,会出现各种仿品,企业不明所以,花低价买了个便宜的伪定位,还以为占了便宜。实际呢是掉进了坑里。

最近大家在谈论“制播分离”,这是世界上大多数电视台所采用的节目制作形式。电视节目的生死取决于收视率的高低,能够生存下来的节目一定是不错的、受欢迎的节目。“制播分离”可以使电视台拥有更多不同形态的节目。节目之间的竞争可以使广告公司有更广阔的选择,而就客户而言,他们将有更多直接且有针对性的反馈,广告投放的有效性必将增强。

第四步:沟通

 

更加科学化,是指需要有严谨持续的调研。针对包括电视、报纸、杂志、户外以及快速兴起的网络媒体,需要一个持续严谨的科学调研。这使媒体能够有一个基本明确的定价基础。事实上,我对国内一些电视台的广告招标行为十分不解,电视台为什么没有能力制定广告报价?实际上,调研方法的多元化,也会辅助我们在媒体的选择上更为科学化。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。为了能在最短的时间内使王老吉品牌深入人心,王老吉始终把中央电视台作为品牌推广的主战场,巨额广告投入不遗余力,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。

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媒体环境的透明化是指交易透明、定价透明,尤其是广告返点透明,应该是在跟客户签约时就能确定下来的,这是很关键的事情。交易的透明化会影响到代理商的收费,这是目前比较困扰广告公司的事情,这样的困扰会影响到代理商持续长效地投资于人才养成,投资于研发与培训的决策。

王老吉的广告投入可谓大手笔。2002年,投入1000万元进行广告宣传推广;2003年广告投入增至4000多万;2004年广告投入1个亿;2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是猛增,全年投入2个多亿;在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王;2010年更是以重金成为广州亚运会的赞助商。此外,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也是投入巨资推广“预防上火”的概念。定位成功个结果是2012年,王老吉的全国销量已突破200亿。

用过之后不但没像王老吉一样飞起来,反而损失惨重。然后一边在坑里抹眼泪,一边哭诉“品牌定位无用,品牌定位害人”。殊不知,不是品牌定位无用,而是你贪便宜,买了个伪定位而已。就好像花1000块买了个老树根,就希望能起到百年人参的功效,只是不切实际的幻想而已。

当然,这也牵涉到客户与广告代理商之间的关系。事实上,客户如何看待代理商、使用代理商是双方能否形成伙伴关系的关键。在奥美,我们有一些持续服务多年的客户,比如IBM、美国运通、多芬等等。美国运通和多芬与奥美的合作已经长达四五十年。IBM在十多年前状况不算太好时,与全世界四十几家代理商解除了合约,转到奥美。奥美花了半年多的时间为IBM创建了一支完整专业的全球团队,并合作至今。

好了,定位理论博大精深,一句话实难说清。加本人微信号:M93446329.免费送你5本特劳特先生定位理论相关电子书。

 

在中国,我发现一些客户找代理商的初衷十分简单:只是想拍个宣传片、做一些活动、制作一个说明书,或改一个Logo。他们可以同时找几家代理商来比稿,然后说好价钱做完就算了,没有相关的品牌架构与发展策略作为基础。客户或许认为每年比稿一次可以激励代理商更为努力,但这其实是片面的,事实上更为重要的是长期稳定的合作关系。只有长期稳定的合作关系才有可能令代理商以客户为中心做长期投资计划,代理商才有可能针对客户的需求配备创意人员、业务人员、企划人员,才有可能针对每一个产业,深入地了解市场、了解消费者、了解文化的走向与品牌的关系,形成品牌定义,进而产生长期与短期同样有效的广告创意。

一、为什么说品牌定位是价值百万的大事?

当然,我们也看到越来越多的国内企业愿意将全案交予代理商,但合约通常都签得非常谨慎,他们只愿意签一年,一年之后再比稿。我很期望中国的客户可以与代理商形成长期共存的合作关系,信任你的伙伴,将长期合约交予他去执行。事实上,广告的有效性是可评估的。我们注重品牌的长期性,我们也注重广告的短期有效性。

因为,品牌战略是企业战略的核心,而品牌定位是品牌战略的核心,所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以,品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗?

在中国,我们面对的客户都认为品牌是重要的,都知道这是未来的关键,但面对如何把品牌做好、走向国际,就会茫然。这也许是在关键问题上出现了迷失。是哪些关键问题呢?

 

第一是观念。有些客户把企业知名度与规模等同于品牌,实际上这是不对的。品牌不是产品,品牌是建立在产品之上的,能够与消费者达成某种默契的情感关系。“每一个品牌之下都有一个产品,但并不是每一个产品都有品牌。”所以当你用这个观点去看“品牌”,你会发现在中国真正与消费者建立了情感关系的品牌并不多,尤其是国内的一些大型国有企业,拥有广泛的知名度及规模,却没有“品牌”,这是多么可惜的事情。

一点都不贵!毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务,费用都得几十上百万呢!请个二流明星做代言,都得花个百八十万呢!如果品牌本身定位就有问题,就算花钱请最大牌的明星,把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢?

第二是组织架构。企业内部没有一个很清楚的品牌决策机制,也缺乏行动力与执行力。这样,品牌是无法形成的。尤其中国的某些企业很大,企业内部对品牌的认知一定要先于企业对外部的传播。领导层对于品牌方向是否有共识、是否真正重视,也是能否清楚构建品牌决策机制的关键。

 

第三是决心。必须要有长期投资品牌的决心。品牌的长期方向决定短期执行。不能因为某个事业部在销售上产生问题,就改变品牌的长期方向。即使换了领导或代理商,依旧要坚持品牌的长期方向。只有清楚这些概念,客户才能正确对待代理商,才能确保代理商良性发展(国内代理商的养成更是需要国内客户拥有正确的观点,这包括对品牌的观念以及对待代理商的态度)。我不是说广告公司本身没有责任,但广告服务业的特质决定它是与媒体、客户共生的,所以只有以正确的观念对待广告公司才能形成专业的广告公司。

 

什么是专业的广告公司?我不想把它仅仅解释为技术上的专业。我认为,在我们这个行业,做到技术上的专业只是基础。更高层次的专业,是为人的道德准则。我们时常会碰到一些状况,让我们在技术上的专业、内心的道德准则与社会规则之间迟疑,那是任何一家广告公司养成“专业”的绊脚石。我必须强调“专业是一种纯粹”,我无法相信一个从业人员能够一边给回扣一边形成专业。“专业”,是以道德准则为基础的,它需要广告公司、媒体、客户的一起努力。

是不是有点夸大其词?那好,我们做下简单做的拆解

所有全球化的国际性广告公司都遵循这样一种发展轨迹,跟随着客户的脚步遍布全球,这是在过往的一百多年中发展形成的:代理商需要为客户做跟踪服务,这也是了解客户品牌精髓的唯一选择(1991年奥美来到中国,是由于联合利华的中国区总部从香港搬到了上海)。

企业能够生存的根本是什么?

日本的例子或许能对中国代理商的国际化有所借鉴。当年,日本的汽车、电器,在全世界都卖得非常好,日本的电通和博报堂广告也是具有世界专业水准的代理商。当时这两家广告公司是非常有机会形成真正意义上的国际广告公司的,但遗憾的是没有。为什么呢?究其原因,我想需要回归到我们这个行业的本质上来。实际上,我们这个行业是一个跟文化联系相当紧密的行业,很深地根植于本土文化当中。广告还是属于流行文化的范畴,当下的流行文化依旧是以英语文化或美国文化为主导。

大师中的大师德鲁克先生是这么说的——企业存在的唯一目的就是创造顾客**”**

我很佩服梅高的高峻,他做了四年的中国元素奖项,这是非常有意义的举动。他从设计的角度对这个行业提出挑战,中国元素的现代化、时尚化、生活化、国际化,以及如何将中国元素融入到中国品牌当中,都是可深入延展的题目。随着经济的强大,中国逐步走向世界,如何创意中国文化将是一个非常重要的思考。

 

中国广告公司的全球化在这个阶段势必要与国际代理商相结合,因为国际代理商更了解主流的英语文化。日本电通也是在比较晚之后,才痛下决心做这种合作。不是因为我是奥美才这样说,而因为我确信这是正确的。

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从另一个角度看,在奥美全球,中国奥美日趋重要,我们能赢得全球客户的关键之一是,我们了解中国。

是否能够创造顾客,是企业生存的前提,企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢?很简单,比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢?答案就是“打造品牌”。

再次重申我所陈述的几个关键因素:

 

·媒体环境更加的正常化、科学化、透明化;

想象一下,作为一个普通消费者,产生需求的时候,首先想到的是什么呢?比如,家里装修,想买一台抽油烟机,可能会想到“老板、方太、樱花....”。加班、或者没睡好,想喝点东西提提神“,可能会想到”红牛、启力....."。可见,是品牌在左右顾客的选择,在产品高度同质化时代,打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

·客户对广告公司的看法、态度,以及对品牌的真正了解;

 

·专业需要健康环境来养成;

品牌要想摆脱同质化竞争,成为顾客优先选择,就必须建立定位。

·与国际广告集团的结合。

顾客产生了购买油烟机的需求,联想到若干个品牌,这些品牌进入了消费者的心智,但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”,因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位,那就是“大吸力”,而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。

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这就是品牌定位的威力所在,面对高度同质化竞争时,成为品类的代表,成为顾客的第一选择。

 

定位塑造强大品牌,强大品牌成就强大企业。

有精准定位的品牌是强大的,有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌,看时庞大,但实则很虚弱。

 

比如家电行业,海尔、美的、格力是代表性品牌,但当中只有格力是通过聚焦经营,建立起了品牌定位的,一提起空调,大多数人的第一个联想到的品牌就是格力,一提起格力,人们也立即会想到空调。可以说,空调等于格力格力等于空调。

 

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品,提起某样家电,比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的,营业额虽然并不比海尔、美的高,但过去十年利润接近是海尔美的的总和,市值也差不多等于海尔和美的的总和。

 

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衡量一个企业是否强大,本质就是看其旗下有多少个定位精准的强大品牌。

 

看可口可乐旗下有多少强大品牌

可口可乐在全球近200个国家,拥有超过400个非酒精类饮料,其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。

 

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看宝洁旗下有多少强大品牌

宝洁在全球有超过150个品牌,仅在日化领域就拥有8个洗衣机品牌,6个香皂品牌,3个牙膏品牌,5个洗发水品牌。

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所以,企业战略的核心,就是品牌战略,而其关键就在于正确运用品牌定位来打造更多,更强大的品牌,这是企业的第一战略。没这个本事,就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资.....等都要基于此展开。

 

二、伪定位与真定位之间的区别

区别一:对“品牌定位”概念的理解,完全不同。

“伪定位”认为,品牌定位只是众多定位中一种。

有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位......”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定,是一种自上来下规划的结果,甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位,这其实是误读。

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真定位只有一种就是“品牌定位”

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念,然后以此概念为基础,由下而上的构建企业的战略体系。

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找到品牌定位后,围绕定位开展协调一致配称行动,比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道.....”,(“配称”,可简单理解为,为使品牌配得上寻找到的定位概念,做到名副其实,采取的协调一致的行动。)

 

比如:沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中,发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。

然后将这一概念作为品牌定位,并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进,整个过是自下而上,而非自上而下。

 

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品牌定位:“ 安全轿车”

产品研发:制造出安全性能最出众的轿车

营销方向:让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业:“制造安全的轿车”

企业文化:是“For Life”

创新方向:如何为顾客开发出新一代的“安全”技术

 

可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式,而非先做企业定位,先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍,以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立,面临能否活下去的问题,根本无暇考虑使命、愿景、价值观,这些是在后期逐步总结出来的。)

 

区别二:对于定位“概念”的寻找,完全不同。

“伪定位”认为,定位重点在于寻找情感型概念。

他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具,最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以,它们会创造大量软性的情感沟通性广告。

 

他们经常寻找的是类似这样的概念

 

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下面是苹果公司于1997年创造的软性情感口号

 

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这句口号得到广泛的认同,但实际上,经过五年“想想不同的”这一口号的传播,到2001年,苹果公司销售额从1997年的71亿美元,下降为54亿美元,下滑了24%。直到2001年,苹果通过推出革命性的新品类ipod,才扭转颓势,重回巅峰。

 

典型的情感型沟通广告大家比较熟悉的还有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……,这些偏好情感型定位的品牌,相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的动人的情感诉求,在香飘飘“绕地球N圈......”的攻势下就被打的落花流水。

 

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真定位,则认为重点在于寻找“实质性差异化概念”

真正的品牌定位,认为品牌是品类的代表,品牌定位概念的寻找,一定是基于客户心智与品类特性,所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上,认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息,才能给足消费者购买理由,促成其购买。

 

所以,寻找到多是类似这样的概念

 

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下面,是一些有品牌定位的品牌的广告。

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感性广告也必须包含定位信息,比如M&M巧克力豆——“只融在口,不融在手。”(暗示了与竞品的不同,不容易融化,不粘手)/农夫山泉——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”(暗示了天然水的定位,不同于纯净水。)

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长期的,持续的换着花样的传播同一个定位信息,将定位在消费者心智打深打透,红牛是这方面的典范。

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区别三、两者在定位落地操作上,完全不同。

伪定位由于概念虚弱,往往无法落地。

国内某知名营销策划机构,曾做的两个品牌的定位,表面上看是成立的,实际缺乏竞争性,难以落地。

 

大红鹰——胜利之鹰

大红鹰曾将品牌定位为“胜利之鹰”,难以得到消费者认同,也没法落实到产品研发、品牌推广的各个环节。

 

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八马茶叶——政商茶

其实所有的高价名茶都可以作为“商政礼节茶”,比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠,消费者心智中并不存在,也很难接纳“商政茶”的概念。

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真定位,因为概念精准,可以系统化展开。

真正的品牌定位,一定不只是传播上的概念,而是战略,是可以系统化展开,形成协调一致行动的,可以落地的战略。

比如:老板大吸力油烟机

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品牌定位:大吸力油烟机

产品研发:强化对于油烟机吸力研究,重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”。

终端演示:15斤吸木板的实验,有拢烟的实验、360度龙卷风

品牌传播:围绕“大吸力”展开

视觉形象:蓝鲸(大吸力)

品牌故事:我们不止大吸力,更创造每一个细节大感动,更多人选择老板吸油烟机,只因大吸力,老板全新一代大吸力油烟机。

......

 

 

区别四、能带来的启发、信心、效果,完全不同。

“伪定位”以其昏昏,使人昭昭。

伪定位由于对“品牌定位”概念的理解不对,操作上以情感型沟通为主,走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性,难以用严谨清晰的逻辑来证明。

 

所以在说服客服过程中非常在意情绪调动,通过“以情动人”,让客户头脑一热,从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂,迷迷糊糊,并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中,也底气不足,缺乏足够的信心,效果难以理想。

 

真定位,给老板换“芯片”,给企业升级操作系统。

真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性,其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上,所以逻辑上比较清晰,推导过程能给出合理的解释和依据,不但能做到“以情动人”,更能做到“以理服人”。

 

并可以提供足够的咨询与培训,帮客户能得到启发和成长,就像是把老板头脑中的芯片从386换成了酷睿四核,把企业的操作系统从安卓换成了IOS。

 

比如:王老吉就曾经历过伪定位的迷茫与真定位的崛起

王老吉早期在对品牌定位的摸索上,也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片,片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门”,广告语是“健康家庭,永远相伴”。

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这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的伪定位,这种假大空的定位,对于品牌毫无帮助,销量长期停滞不前,企业心里没底,更不敢投入更大资源来拓展市场。

 

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直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火,喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导,在此基础上对产品口味,产品包装、广告及公关、源点市场及客群,渠道选择上做了协调一致的系统规划。

才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展,成就了中国饮料行业的奇迹。

 

 

本文核心观点回顾:

一、品牌定位有真定位与伪定位之别,其差别比专卖店LV与批发市场LV的差别还大。

二、企业战略的核心是品牌战略,品牌战略的核心就是品牌定位,所以真定位必然是贵的。

三、“伪定位与真定位”的差别主要在四点,分别是:1、对“品牌定位”的定义不同;2、寻找定位概念的不同(情感型定位为主VS产品型差异化概念主);3、定位概念落地环节的操作完全不同(难以落地VS系统展开);4、能给到企业的启发、信心,效果、完全不同。

 

 

文/刘国强 公号/sslj36(三十刘计)

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