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【澳门新濠新天地3559】有效的诉求就是让消费者

2019-09-08 08:12

作者:匿名1489次浏览

  从上述卖点和买点的对比可以看到,卖点事实上是站在家居企业的角度看问题,是企业“想说的话”,而买点是站在消费者角度说问题,是消费者“想听的话”。

铝道网】刘戈是一位典型的本土成长起来的广告人,他思维活跃,擅长创意,先后在广州白羊广告、广州致诚广告、广州交易会广告、adk广旭广告等4a广告公司任创作总监,有着丰富的广告创意、设计经验,中国设计年鉴收录了他的许多作品。2006年,他的作品荣获17届亚太广告奖金奖(17thtimesasia-pacificad vertisingawards),是历年来中国本土广告公司获得的较高国际广告奖。2010年,火之鸟被亚运会组委会选定为形象设计单位。 多年从事创意工作,刘戈认为,创意是一件既简单又复杂的事情。但不管是简单还是复杂,在刘戈看来,有传播需求的创意就是聚焦产品的特点,通过有趣的表现方式,将这些特点呈现给目标受众,达成有效的商业沟通。 创意不仅仅是广告人的工作,而是一种拉近目标消费者与品牌距离的媒介,要对企业和消费者负责。一个好的创意,从念头到完美的呈现,需要很多元素支撑、呈现,更离不开强有力的执行。 每个媒介都有其展现创意的属性,广告创意不止步于形象展示和产品展示,而是与营销有着深度的关联。那么,一个有销售力的创意是如何诞生的?进行创意时,如何做到既对企业负责,又对消费者负责?什么样的创意更能帮助企业产生商业效益呢?如何在创意与商业之间把握平衡?就以上问题《新营销》记者采访了刘戈。 《新营销》:不同的人对创意有着不同的界定。以你的从业经验,你认为什么样的创意对企业而言是有效的创意? 刘戈:生活中,我非常讨厌把简单的事情复杂化。将心比心,在传播中,消费者同样讨厌营销人员罗列式地将产品卖点强势灌输给他们。所以,我经常强调,复杂应该是创意在火之鸟内部研讨消化的过程,较终展现和传递给受众的,应该是简单、统一的呈现。 一个有效的创意,首先是消费者乐于接受的。平面设计,主要是用线条、色彩等视觉元素传播创意者的设想和划,让消费者通过这些视觉元素了解所要销售产品的特点。的广告创意必须能够将利益点直观地传达给消费者,要一目了然,而且表现的形式要经久耐看。 我认为,一个有效的商业创意应该对客户负责。比如,我曾经为宝马设计过2011农历新年元宵节品牌形象推广的平面广告,创意是将宝马的标识设计成一个青花瓷盘,装上汤圆,以典型的中国元素突出宝马的品牌形象。中国元素青花瓷盘、汤圆展现了宝马在中国的本土化战略,配合宝马推出‘bmw之悦,元宵之悦’的核心诉求。当时,如此创意的平面广告布署在宝马4s店里,受到宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士和宝马消费者的好评。 《新营销》:一个有销售力的平面广告创意是如何产生的? 刘戈:首先,必须弄清楚消费者为什么买你的产品。从心理学上说,人们有了某种消费动机,你的创意刚好抓住了他们的心理,而且有足够强的煽动性,才能较终促使消费者购买。所以,广告创意形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,将购买动机转换为购买行为,广告创意才能发挥销售力。 但是,如今竞争激烈,广告同质化现象非常严重,消费者根本就不会关注那些根本引不起他们兴趣的广告。因此,有销售力的广告创意,是定位准确而且有独特卖点的广告。2006年,我们给金霸王电池做过广告创意,就是紧扣金霸王电池蓄电量大、使用时间长的产品特点大做文章。画面展现的是手电筒都变成了化石,但金霸王电池依然让灯泡发出耀眼的光芒。这个广告创意荣获了第17届亚太广告奖金奖。 一般来说,我们会先是从目标顾客的心理出发,针对产品的特点,然后对照市面上竞争产品的宣传卖点,为产品提炼一个差异化的核心诉求,当然这个差异化的核心诉求要能够抓住消费者的消费心理。 根据我的经验,要想设计一个有销售力的创意作品,广告人应该像营销人员一样透彻了解产品的特性,要深入一线市场做调研,与目标消费者交谈,实事求是地了解消费者的客观需求,而不是空想漫谈。 《新营销》:你怎么看待创意与营销之间的关系?

相比于“卖点”的一成不变,“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变,甚至会思考消费者决策过程中每一个变量,并做出积极的反馈。

【澳门新濠新天地3559】有效的诉求就是让消费者有"买点",买水果吧。【铝道网】前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出,尽管因一时的大投入量引发了巨大关注,但从长远来看,这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。 让我们来简要回顾一下这个广告: 葛优:一人一本,用笔写就行 冯小刚:对 葛优:还原笔迹 冯小刚:是 葛优:办公就用它? 冯小刚:那当然了 葛优: 这手写电脑好。 冯小刚:你得来一本 E人E本,手写电脑 毫无疑问,这个广告的创意是出色的,记忆点也是明确的。 但是,一个有销售力的广告,绝不仅仅是靠创意就能成功的。 有销售力的广告=的创意 有效的诉求 何为有效的诉求? 有效的诉求就是让消费者有"买点"! 很多企业在广告中喜欢自说自话,把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑表达出来。但是,这其中有一个误解,就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”,而非消费者想要的“买点”。 “卖点”是从企业/品牌角度出发,表达产品拥有的优势、特性,如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的,但对消费者而言却是没有直接价值的,因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。 因此,这就涉及到了一个非常关键的要点,就是“卖点”向“买点”的转化。把企业/品牌的优势转化为消费者可以感知的利益点,只有这样,企业说出去的话消费者才能更好的接收,并转化为购买的理由。如因为航天科技所以速度体验更好、因为原料好所以更有益营养吸收等。 或许看似不起眼的一个步骤,却是制造有销售力广告的关键所在。因为消费者是中心,所以企业传递信息的核心枢纽也一定是消费者的认知。 回到E人E本的广告上来,虽然创意上佳,但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”,所以缺乏销售力!或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买,但这不是正确的广告之道,尤其是对单价较高的科技产品。

  对消费者有用的不是产品的卖点,而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康营养、比如能够获得异性的欢心等等。

作者:彭甜甜2690次浏览

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  在家居企业品牌发展的不同阶段,诉求会有所差异,如在产品进入市场的初期,需要更多的让消费者了解产品特征,则需要重点强化产品功能层面的买点诉求,而如果是在一个成熟的、同质化的品类中,则情感买点或是更有效的诉求方式。

既然更聚焦在销售的最后一环——“买”,那“买点”必定是以销售导向为基准的。

  买点又可划分为功能买点和情感买点,也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力,也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点,而且两者是有机的结合和延续,如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”,转变而来的消费者买点是“轻松退烧、舒适清凉”,以及让“父母放心”的情感买点。

但你肯花脑白金一样的预算吗?

  所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等,如搭载机动加速科技、触控模式、站立模式、纯天然橄榄油等等,他们对于企业自身而言是非常重要的竞争力,但是对消费者不是。

鱼水饺主打的是“去青岛必吃的海鲜水饺”,看似没问题,需求清晰、设计精美,整体风格一致,还细心地放了两盘不同的水饺产品。

  毫无疑问,家居建材企业在宣传中不应该只是自说自话,把自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出来。在这个背后,更重要的工作是调查消费者喜好和心理,将这些卖点有针对性的转变成买点,让消费者能够听得懂、看得懂,能够接受并购买。

而这就是今天我们要谈的“卖点”和“买点”。

  重中之重在于家居企业的传播视角问题。企业应当真正做到“以消费者为中心”,深入了解消费者的需求,有针对性的进行“买点”诉求,从而引导消费者的认知,而不是试图“全面教育”消费者,让消费者全盘接受企业所传递的“卖点”信息。

第一,真正能与消费者“互动”的,一定是“买点营销”。

  在家居企业品牌宣传中尤其要注意卖点与买点的区别。有太多的企业总是觉得“我的产品哪里哪里好”、“许多方面都比别人强”、希望“在广告片中把这几方面都表达出来”。在这样的要求下,咨询公司便抛弃了原有的战略、思路,围绕着企业主的“需求”开始了“创造”,自然而然地,也就成就了许多对消费者而言毫无价值可言的烂广告。

正是凭着这个创新“买点”,TOMS Shoes才引发了大批好莱坞明星购买和街拍,让鞋子成为“可日常穿戴,容易被认出的公益爱心符号”。

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这里说的“互动”不是追热点、搞嘻哈,而是要“唤起消费者意识或决策”。

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只有知道消费者为什么买,企业才能更清晰地知道如何去卖,如何去创造更多的“购买价值”。

·当你在健身房旁售卖时,消费者看的则是“健康富含维他命C”;

很多做销售的人都会说,适时向消费者提问诱使他们思考,是达成销售的重要一步。

而个性又不仅仅意味着时尚,所以TOMS Shoes创始人布雷克·麦考斯就另辟蹊径,承诺“消费者每买一双鞋子,品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋”,因此开创了新生意。

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但实际上,恰恰是身份的对换,使得两种营销思维走向了截然不同的发展路径,也使得“卖点”的局限性越发明显。

而虾水饺的广告语则是“今天午饭吃点啥?”“现包现煮、上餐快速”,另一侧是“东北虾仁水饺代表”的字样。

但事实上,品牌是根植于消费者的认知中,而消费者的品牌认知又是通过多个渠道的学习、判断获得的,各种渠道信息本就无法保证毫厘不差,所以只要保证品牌调性一致即可。

再来看,在一个商场中有两家全国性的餐饮连锁品牌商家一家是主打“鱼水饺”,一家主打“虾水饺”,自身特点和优势都很明显。

其中更多人关心的问题是:吃好一点,但又不要耽误上班,这才是真正的卖点,也更容易让消费者潜意识里产生了互动和决策意识。

·可当小贩喊买个水果吧!又大又甜。

而第一个小贩的吆喝,通常就被消费者直接过滤掉了。

因为在他吆喝的时候,消费者确实会思考自己是否需要买水果,也就是说他的吆喝进入了消费者的大脑,并唤起了消费者的思考和欲望。

·如果你在高端社区旁售卖,消费者买的是“有机无公害”;


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但通过商场外紧挨着的广告牌就能看出他们的营销有没有用心了。

当你真正去观察和思考消费者的行为、场景和需求后,会发现很多“相去甚远”的模式组合起来却异常和谐,还能创造出更多新的商业模式。

·当你在驾校门口售卖时,可能消费者就想买个吉利“一定橙”

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反观传统的“产品卖点”,一旦设定好后,市场营销人就可以“两耳不闻窗外事”的围着“卖点”专心自嗨。

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毕竟,中国这么庞大这么圈层复杂的市场,哪怕是洗脑式的广告营销,终究还是会吸引来一批消费者的。

不难发现,这里虾水饺采用的就是“卖点营销”。

洗脑广告也有效

身为营销人,对“卖点”不会陌生,它最通俗的解释是:卖点是商品的优势和特点,以及对消费者利益的承诺(USP)”。

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第三,“买点”的万变,是对消费者和市场动态的积极反馈。

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就算老板抱怨市场没反馈,也大可以用“推广声量不够大”怼回去。

消费者会想:哦,这是个卖水果的。

澳门新濠新天地3559,“变化多端”的买点营销可能会被认为企业在不断地变化利益诉求,很难保持统一的品牌印象。

在你看来,这样算作互动吗?

也许两个小贩都没能达成交易,但无形中第二个小贩离成功更近了一步。

·当小贩喊卖水果咯!又大又甜。

但“产品卖点营销”无论多么卖力,充其量只是起到了信息宣传的作用,然后被消费者走马观花地屏蔽掉。

看起来它把虾仁水饺这个“核心卖点”弱化了,但如果你是消费者,会更愿意选择哪一家呢?相信很多人都会选虾水饺。

第五,买点营销更侧重结果导向。

TOMS在中国生意也是如火如荼

从广告牌经过的人群大多是在写字楼上班,到商场吃工作餐的白领们,中午下班后他们想的一定是“今天午饭吃点啥”,而不是去尝尝青岛特色。

而买点营销则会让消费者下意识地思考,自己到底需不需要这个产品,以及为什么需要。

但是,消费者会按你的逻辑乖乖买账吗?

比如鞋子,除了轻便舒适外,它还是消费者用来展现个性的方式。

第二,买点营销能激发更多的“创新思维”。

就像刚刚提到的“虾水饺”,除了硬广,消费者在广告内文和店内宣传中,也可以了解到产品的其它特点信息。

或许这是你离转型互联网最近的一次

如果从卖点逻辑来看,你可能会轻车熟路地提炼出一个核心卖点USP(独特的销售主张),然后再把卖点转化成消费者容易接受的话术。

但你要明白,消费者的买点并非只有一个,而且在不同场景下消费者的买点是不一样的。

 

不信?我们再来做一个测试:

假设你还是卖水果的,但这次卖的是“xx产地的有机橙子”,你又准备如何吆喝呢?

第四,不断变化的“买点营销”,同样能够创造统一的品牌印象。

我想,当你看到自己辛苦培育出的产品(有机橙)竟然被消费者当成一个图吉利的“锦鲤”买回去时,一定会非常震惊。

是喊“卖水果喽~”还是“买水果吧~”

在正式展开话题前,我们先来做个小测试:

·当你在景区山顶售卖时,消费者购买就因为它“生津止渴鲜美多汁”;

就这样,TOMS Shoes从2006年至今,已经在全球70多个国家提供服务,累计为全球儿童送出70,000,000双鞋,并成为了著名休闲鞋履品牌。

如果你是一个水果摊的小贩,你会如何吆喝来招揽生意呢?

还有那句萦绕耳边的“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞”。

尽管这两句吆喝看起来没什么差别,但消费者听见时内心的潜台词却是不一样的。

而“买点”很容易被认为只是把语序和对象调换了一下,把“产品卖点”改成“消费者买点”,就像镜子另一端的映像。

而且实际营销推广中,面对的客群要更加复杂,产品同质化也更加严重,忽视“买点营销”,会让企业错失更多的生意。

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消费者却开始思考:为啥要买水果呢?

所以在抱怨消费者不识货的同时,也应该反省一下,自己到底知不知道消费者到底要什么?

那么当你对“产品卖点”和“用户买点”有了进一步的思考后,我们再来看看卖点营销到底有哪些具体的优势。

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