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我们的目标就是做SUV全球前三的独立品牌,长城

2019-10-13 06:33

铝道网】此枚男子为人低调,做事谨慎,不爱出风头。担任长城汽车董事长二十余年来,魏建军出来见媒体的次数仅限于个位数。 今年9月份长城汽车潇洒回归A股,前三季度长城汽车以高于行业水平近十倍的销量增速被大家所关注。近日,长城汽车召开高层沟通会,魏建军脱下工作服一身正装出席,“我没什么文化,但我说的都是实话”,魏式开场白让大家对这位与众不同的车企CEO萌发更强烈的兴趣。 异军突起 长城汽车是一家偏安一隅的汽车企业,其专注于皮卡、SUV市场。在SUV还没有兴起的年代,皮卡和SUV是众多车企眼中的夹缝小市场。业界稍知名的企业瞄准的都是大宗的轿车市场,长城汽车在SUV和MPV领域埋头苦干。此类坚持不懈的专注行为一度让人很不理解,不乏有人评价魏建军眼光短浅,没有前途。 就规模而言,在自主品牌乘用车企业中,魏建军的长城不是较大,甚至不能进入前三。除去集团性车企外,长城汽车也要在奇瑞、比亚迪(002594,股吧)和吉利之后。 魏建军开始被人惦记是从今年年中的财务报表公布之后。今年上半年车市增速由之前的近20%下降至5%左右。特别是自主品牌乘用车整体销量同比下降近1%。但长城汽车上半年的成绩单是销量同比增长39.9%,净利润达18.12亿元,同比增长109%。 显然,这一份漂亮的成绩单让业界开始关注长城,魏建军埋头打造夹缝市场产品的精神得到了大家的认可。然而在10月底的媒体见面会上,已出名的魏建军继续保持低调的风格,记者提的每个问题,他都一一用笔记下,一副认真学习状。对于长城今年的漂亮表现,他诚恳剖白:长城的水平跟其他自主品牌差不多,只是我们追求的不是量。 草根定位 魏建军表面上木讷,老实,不善言辞。记者还记得几年前的一次上海车展,魏建军接受媒体采访,干巴巴的问答,让现场气氛十分尴尬。长城汽车内部人士称:老魏就是这样的人,公司做公关的人平时要是抓住一个热点想作一些宣传,他眼一瞪说,说什么说,干就是了。 上世纪90年代初,26的岁魏建军还是河北一家水泵厂的厂长。1992年他接手长城汽车(原名长城汽车工业公司),做改装车,客户是农村市场。到1995年,魏建军积累了靠前桶金,开始做皮卡产品,目标客户群依然是农村市场。长城汽车坚持做皮卡。那时自主品牌车企很少染指此小众市场,竞争不是那么激烈。1998年长城靠前次成为国内皮卡市场的老大,此后就一直没有掉下来过,稳居国内皮卡销量靠前。 2003年长城上马SUV,创造了单独的SUV品牌哈弗。“我看着这SUV车挺好的,就也想搞”,魏建军对于SUV的定位是:让穿平底鞋的消费者也能开得起SUV。2003年魏建军涉足SUV细分车型领域,那时国内汽车市场,SUV仅限于进口的高端车,长城SUV价低量大,从一开始长城就稳居国内SUV市场销量靠前,到如今已8年过去。 2008年长城开始做轿车,从低端的经济型轿车出手,3年时间销量超过了SUV,但是利润却远比不上SUV。轿车市场竞争太过于激烈了,长城在此领域优势不明显。10月底,在长城汽车总部河北保定,魏建军面不改色,斩钉截铁:长城汽车只做A级车,以后不会涉足高端。 长城的员工说:“你别看他很土,其实他很聪明,他很清楚自己的底细和定位。” 魏建军坦承,他的经营理念就是农村包围城市,不在乎外界怎么看长城,对于量的追求长城更注重经营品质,做哪个细分市场能赢利,长城就做哪个。 重视研发 在长城内部大家都知道魏建军是铁公鸡,但是他在研发领域的投入从不吝啬,“要多少我就批多少”。 魏建军的长城从2006年到现在,投了30亿元在研发,从现在到2015年还将继续投50亿元。做这些都是有目的的,魏建军说汽车企业的核心在于研发,汽车的生命线在于品质,此外一切的营销都是锦上添花。 在今年年初,长城汽车曾对外公布了2015年产销200万辆的规划。10月20日的沟通会,魏建军推翻了这一计划:“长城不追求量,如果能保证赢利100%,我们做10万辆也行。” “对于在国企工作的人,努力的诉求是为升官加薪,所以他就要追求规模做出成绩来。长城是民企,没有政策庇佑的同时,也没有过多的束缚。”老魏实话实说。 一位长城的高层说,从去年开始长城汽车腾翼的销量虽然已经赶上了哈弗,但是利润却远低于哈弗。对于魏建军来说,未来长城汽车要开始追求品牌的溢价。目前自主品牌普遍溢价低,同档次的车型价格要比合资车低数万元。 “别人做大,我们做精”,魏建军谈其为何让发展正当时的轿车规模缩水,那是因为有风险。当下,自主品牌做中高端车几乎处于惨淡或失败的境地,长城汽车的水平跟它们差不多,为了避免重蹈覆辙,长城专注于A级车,将在这个领域做精。 人物素描 实在人老魏 魏建军,1964年生,高中学历。今年46岁的魏建军以41.6亿元的身家进入福布斯中国富豪榜。“我们都不理会这个的”,长城内部高层说。 老魏很节俭,他的较大爱好也就是和朋友打乒乓球,“这项运动成本低”。 魏建军爱车,他有过很多好车,宝马、奥迪TT、雷克萨斯和讴歌都有,一般每辆车他就开几个月,之后会送朋友或给公司抵债,更多的时候他开的是长城自己的车。“老魏开豪车不是为炫富,他是为了研究别人的车好在哪里”,长城汽车内部人士说。 在河北保定,有1000辆长城车型在做出租车,有很长一段时间魏建军打车上下班,他要收集出租车司机对长城车型的看法。 魏建军痛恨腐败。他在企业内部组建了一个“反腐特工”,几乎查到一个办一个,“不能让员工沾染了大企业的风气”。据称,在长城汽车内部,员工之间奉行的交往规则是:不能拉帮结派,不干事尽搞事或边干事边搞事的人都会被请出长城。 长城人办宴席,公司有规定,不能超过50桌,每人红包不能超过50元,这是铁一般的纪律。 9月28日,长城汽车回归A股,当天敲锣开市之后,要办一个宴会答谢给他们承销股票的机构。为此手下征询魏建军意见,办100桌行不?魏建军说,就办一桌,一人发一个长城的车模。

前段时间,一则关于长城汽车收购Jeep的消息,让这个争议多年的国产汽车又被台上桌面。

魏建军被称为汽车界的任正非,因为他在管理上的铁腕。这位新晋汽车行业首富与其名声大噪的同行李书福相比,行事低调,甚至很少在媒体上露面。

作为一家民营汽车企业的董事长,魏建军是具有一定神秘色彩的老总。他1964年出生,高中文化。1990年,当魏建军承包下位于保定城南的南大园乡长城汽车厂时,他麾下只有60多名员工,且负债累累。但今天,魏建军统领下的长城汽车却早已改天换地。

作者:江云花2322次浏览

长城汽车,一家大本营在河北保定的民营车企,依靠皮卡起家,以SUV为主导,已经连续10余年创造高增长和盈利的业绩,是中国自主品牌阵营中最有影响力的车企之一,旗下哈弗品牌连续14年夺得国内SUV品牌销量冠军。

然而,长城汽车最新发布的年报却让不少同行咋舌,年报显示,2012年,长城汽车实现收入431.60亿元,同比增长43.44%;实现利润总额68.41亿元,同比增长65.62%;实现归属母公司净利润56.92亿元,同比增长66.14%。

3月21日,长城汽车最新发布的年报显示,2012年,长城汽车实现收入431.60亿元,同比增长43.44%;实现利润总额68.41亿元,同比增长65.62%;实现归属母公司净利润56.92亿元,同比增长66.14%。

但在一片叫好声的背后,是长城汽车诸多尘嚣甚上的诟病:低端竞争力在减弱,高端SUV战略受阻,轿车皮卡产品边缘化,新能源发展慢半拍,军事化管理反人性。长城汽车还能支撑多久?为什么就不能成为全球NO.1?

作为一家民营汽车企业的董事长,魏建军是具有一定神秘色彩的老总。他1964年出生,高中文化。1990年,当魏建军承包下位于保定城南的南大园乡长城汽车厂时,他麾下只有60多名员工,且负债累累。但今天,魏建军统领下的长城汽车却早已改天换地。

鉴于此,《福布斯》杂志日前发布了《2013全球汽车行业富豪榜》,该榜单显示,长城汽车董事长魏建军再度荣登中国汽车行业首富。

一条腿打江山,成为全球最大的SUV品牌?

2017年2月,在一场长城汽车品牌活动现场,长城董事长魏建军喊出了两个“贾跃亭式”的口号:一个是“到2020年,哈弗品牌销量要突破200万辆,成为全球最大的SUV品牌”;另一个是“SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品”。

从2013年3月正式宣布哈弗品牌独立开始,长城汽车就走上了轻轿车、重SUV市场的独木桥之路。紧接着渠道分网、尝试突破中国品牌20万元的“天花板”、暂停轿车业务、实行“红蓝标战略”,多年来长城汽车一直深耕一个细分领域,也确实尝到了“偏科生”的甜头。

一条腿打江山,从长城将哈弗设为独立品牌开始,其产品比例越来越失调。首先,长城所有的产品布局都是围绕着SUV和皮卡展开;其次,单一的产品线中过于依赖单一车型,从过往几年的销量数据可以看出,哈弗H6一直是长城SUV的销量支柱。

2015年,长城SUV就占了总销量的82%,而风骏系列的皮卡与C30领衔的轿车最终的销量分别占比12%与6%。

尽管长城汽车在SUV方面做得风生水起,但并不是所有SUV车型都可以稳坐“神车”宝座。被长城所寄予厚望的大型高端SUV——哈弗H8的年终销量最终定格在了8985辆,仅占长城销量的1%,而H9的月销量也始终在千辆徘徊。

而在低端SUV市场这一块,以往是合资品牌看不上,自主品牌有心无力,长城抓住机遇,基本上是一家独大。但伴随合资品牌不断价格下探,江淮、宝骏、长安等推出较低价格区间的车型,蚕食SUV市场。

低端竞争力在减弱,高端SUV战略受阻,轿车皮卡产品边缘化,长城独木桥式的发展路径的问题,正一点一滴暴露在市场之中。长城天花板显现,魏建军显然比任何人都要着急,在2015年9月他重提轿车业务:“轿车是一定要干的。”

事实上长城汽车自2008年开始涉足轿车领域以来,几乎所有车型均已失败告终。从开始的炫丽、精灵、凌傲和酷熊,上市到退市无人问津;再到后来终于热销的腾翼C30的“过把瘾就死”。

但长城汽车的“聚焦战略”,使得在产品调整中,面对的压力和风险进一步增大。

反观吉利的发展道路,一方面公司在做减法,砍掉滞销的车型、精简零售销售网络、重新布局品牌战略;另一方面,又在做加法。除了沃尔沃品牌向上突破,还切入新能源汽车领域。

选择全面开花与一条腿走路不同模式的自主品牌车企,在2017年上半年出现了销量上的分化,“两条腿”终赛过“一条腿”,吉利累计销量领跑长城。

魏建军崇尚聚焦定位理论,即聚焦于自己独特的优势,而不是模仿或跟随竞争对手;也指不贪大求全,在企业经营方面做减法,使品牌业绩成倍增长。

3月29日,长城汽车的经销商年会上,长城汽车又迎来了其成立后的一大重要历史时刻:哈弗品牌独立。这意味着,在全球范围内,哈弗将成为继路虎和JEEP之后,第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌。

研发投入偏低,生长在“大抄大改”的年代

国产车企有一个通病,那就是因产业基础薄弱,逃脱不了抄袭别人的宿命。长城也不例外。

2010年以后,汽车消费者购车逐渐趋于理性,信息来源也逐渐开始对等。外观照搬大法并不适合市场了,而长城也因地制宜,开始了“山寨2.0时代”。

所谓“山寨2.0时代”时代,最大的改变就是给抄袭一个更好听的名字——逆向研发。所谓逆向研发,就是在开发产品之前,选定一款外资品牌比较成熟的车型,对其动力装置、内饰配置等方面进行简单的模仿,仅在外观上进行不同程度的整改。

没有大量正向开发的研发成本,没有众多关键部件的论证实验,但这种“抄近路”的方式,让长城的研发成本降到最低,有底气打价格战,快速抢占市场。

从轿车、皮卡再到SUV,长城一直沿袭着这个“传统”。此前菲亚特就曾起诉长城精灵轿车抄袭熊猫车型设计,最后以长城汽车修改精灵外观而告终。

但长城汽车的“逆向研发”并没有因此而结束,反而更加执着于此。从精灵到酷熊,从哈佛H6到H9,在长城的一系列车型身上都能看到外资车的影子,在众多自主品牌中,长城汽车是将模仿进行的比较彻底的一家。

合资30年来,中国车市已经被外资品牌牢牢把控,自主品牌面临的现实环境决定了多数车企很难定下心来从零开始。一些业内专家甚至断言,逆向研发模式是自主车企发展的必然阶段,即能节省研发成本又能更好的迎合消费者的喜好。

市场表现也印证了这一观点,长期模仿改造的长城汽车,近几年赚的盆满钵溢。

但有一个事实,逆向研发有一个明显的瓶颈——品牌更难向上突破。长城的SUV能够热销的原因,在于其很好的把握了进入市场的时机和精准的产品定位,更在于其较之合资品牌更低廉的售价。据统计,70%的人购买哈弗H6并不是看重技术和品质,而是可以用合资品牌一半的价格买到一个还算说得过去的SUV。

这种模式并不能持久,长城汽车有两条路好走,要么耐住寂寞继续躬耕低端市场,要么学学长安汽车的产研结合,毕竟一年净利润25亿的长城也该增加研发投入,走自己的核心竞争力,而不是总想着收购JEEP,成为第二个吉利和沃尔沃。

另外,企业初期阶段来看,逆向研发并非难以启齿。相比于以“山寨”着称的众泰,董事长吴建中至少肯说出“我们没钱,只能先抄”这样的话,看起来比长城哈弗的领导口中那句“对于哈弗H6的两个要求,第一不抄,第二不丑”要坦然的多。

魏用独立哈弗来实践这一理论。

“我们的目标就是做SUV全球前三的独立品牌。不过说是前三,那我肯定是想做第一。再过几年看是否可以实现,我觉得能实现,对此我很有信心。SUV领域里哈弗这个品牌如果能做到第一那是很有价值的。 ”这一次,一向低调的魏建军为哈弗品牌的未来定下了一个颇为高调的目标。

军事化管理,反人性的企业文化

再说说长城的企业文化。

长城汽车的工人大多来自保定郊县,文化水平不高,人力成本相对低廉,这使得长城汽车在同等产品价格下可以获得更大收益。

这些员工,在正式入职长城汽车之前,必须经历长达一个月的军训,升职也要接受为期一周的军训,一个普通员工升至总监,也就成了半个军人。在公司管理上,魏建军是不折不扣的铁腕派,军事化的管理方式已成为长城汽车一个众所周知的标签。

军训仅是一个开始。每名长城员工必须把一本24页的员工手册倒背如流,其中的几条守则是:长城员工要有狼兔精神,像狼一样主动进攻,像兔一样机敏求生。

魏建军的这种军事化管理,甚至细化到了员工行为的诸多细节上,严苛得有些变态。比如,长城总部大门装有一个测速器,员工早晨上班走进工厂,步速达不到“5秒7步”的标准,就会被记上一次警告。

严苛的行为准则,甚至延伸到了员工的业余时间。长城汽车规定,员工婚丧嫁娶,不得跨部门邀请,本部门参加人数也不得超过20人,每人礼金不得超过50元。

纪律带来效率,原则决定风气。魏建军痛恨企业内部腐败,为此他秘密成立了“经营监察本部”,一个类似于特务组织的机构。长城汽车的每个员工都会发一张廉洁自律卡,上面会印有“经营监察本部”电话,用于员工举报。

这个部门异常神秘,员工们戏称其为“锦衣卫”,直接向魏建军汇报,不轨者一经查处,决不姑息。在长城总部“前车之鉴”石碑不远处,还有一块“警钟长鸣”石碑,上面刻着历来最严重的贿赂案件。

罚款是长城管理的必要手段,而且实行连坐制,罚款额度已经从原来的100元提高到500元,传说早几年,长城汽车一年之内的罚款加起来就能达到几千万。

除了惩戒,长城另一个“令人发指”的就是节俭。

比如,在长城汽车16层的总部大楼里,电梯按规定只停8层、13层和16层,员工们在8层或13层下电梯,然后走向各自办公的楼层。

再比如,2011年9月,长城汽车回归A股,要办一个宴会答谢股票承销机构。手下征询魏建军的意见,办100桌行不?魏建军斩钉截铁地说,就办一桌,一人发一个长城的车模。

长城的军事化管理就是单一高能量的人在调动众多低能量的人去表演,这是最简单的管理。看似让长城坚不可摧的“铁律”,其实也伤害着企业,长城几乎是汽车行业人员流失率最大的一家,每年来一半走一半。血汗工厂不需要人才,需要人肉机器,而且是可以快速替代的机器。

3月29日,长城汽车的经销商年会上,长城汽车又迎来了其成立后的重要时刻:哈弗品牌独立。这意味着,在全球范围内,哈弗将成为继路虎和JEEP之后,第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌。“今天哈弗品牌的独立是早晚的事,我们并不是混品类的品牌,而是品类品牌,这是中国第一个。这样有意识分,故意分可能也是世界上第一个。因为JEEP和克莱斯勒是一个整合的过程,而路虎最早是做农用车的。”魏建军说。

哈弗独立

写在最后

路遥在《平凡的世界》里说:“谁让你读了这么多书,又知道了双水村以外还有个大世界……”

这就像长城汽车,偏安于河北保定这个三线城市,却因为知道外面的世界,有着“全球最大SUV品牌”的梦想,这是一种向上突破的生命力。

低端竞争力在减弱,高端SUV战略受阻,轿车皮卡产品边缘化,新能源发展慢半拍,军事化管理反人性。不解决这些问题,长城永远只是一个平凡世界里的井底之蛙。

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“我们的目标就是做SUV全球前三的独立品牌。不过说是前三,那我肯定是想做第一。再过几年看是否可以实现,我觉得能实现,对此我很有信心。SUV领域里哈弗这个品牌如果能做到第一那是很有价值的。”这一次,一向低调的魏建军为哈弗品牌的未来定下了一个颇为高调的目标。

偏居于河北保定一隅的长城汽车是国内民营企业中一个非常典型的“土特产”,缺少国际品牌支持、没有大集团股东、甚至很少露脸。多年来,它以皮卡起家,然后开始推出SUV,再进入轿车市场,并于2009年在长城母品牌下设立了3个品类品牌——哈弗、腾翼和风骏,分别对应SUV、轿车和皮卡3种车型。

哈弗独立

此前,魏建军在接受媒体采访时曾表示:“我们十年之内都会围绕着皮卡、SUV和轿车进行发展。”不过,尽管长城希望三大品类能够统合起来,对“长城汽车”的品牌起到有力支撑,但与长城轿车以及风骏皮卡的发展相比,哈弗SUV的表现却更为突出。数据显示,从2002年诞生至今,哈弗SUV产品品种已逐渐形成了一个完整独立的庞大“家族”,其市场保有量也突破了100万辆。

偏安河北保定一隅的长城汽车是国内民营企业中一个非常典型的“土特产”,缺少国际品牌支持、没有大集团股东,甚至很少露脸。多年来,它以皮卡起家,然后开始推出SUV,再进入轿车市场,并于2009年在长城母品牌下设立了3个品类品牌——哈弗、腾翼和风骏,分别对应SUV、轿车和皮卡3种车型。

来自中国汽车工业协会的数字显示,2012年长城汽车共销售62万辆,同比增长28.3%,其中,哈弗SUV的销量便占据半壁江山,销售28.12万辆,同比增71.0%,抢占了国内SUV市场15%的市场份额。并且,哈弗SUV也早已走出国门,足迹遍及了全球100多个国家和地区。

此前,魏建军在接受媒体采访时曾表示:“我们十年之内都会围绕着皮卡、SUV和轿车进行发展。”不过,尽管长城希望三大品类能够统合起来,对“长城汽车”的品牌起到有力支撑,但与长城轿车以及风骏皮卡的发展相比,哈弗SUV的表现却更为突出。数据显示,从2002年诞生至今,哈弗SUV产品品种已逐渐形成了一个完整独立的庞大“家族”,其市场保有量也突破了100万辆。

在这种情况下,哈弗品牌要独立的消息,于两年前便开始从长城内部流传开来。而在经过两年多的反复论证和前期伏笔后,3月29日,长城也在北京正式对外发布了哈弗品牌的“独立宣言”,“独立之后的哈弗,将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离,形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。”魏建军称。

来自中国汽车工业协会的数字显示,2012年长城汽车共销售62万辆,同比增长28.3%,其中,哈弗SUV的销量便占据半壁江山,销售28.12万辆,同比增71.0%,抢占了国内SUV市场15%的市场份额。并且,哈弗SUV也早已走出国门,足迹遍及了全球100多个国家和地区。

在业内人士看来,类似于品牌独立的战略在其他自主品牌身上也曾有过践行,但市场反响却并不尽如人意,而此次哈弗的独立却已与其他自主品牌有了明显的不同。其主要区别之一便是哈弗品牌有市场基础,已连续10年居国内SUV市场销量第一,并非“无中生有”的品牌。更重要的是,哈弗独立的目的在于“做专业”。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间,几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是,目前国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有,如果运作到位,哈弗品牌有可能占领这一空白的市场空间。

在这种情况下,哈弗品牌要独立的消息,于两年前便开始从长城内部流传开来。而在经过两年多的反复论证和前期伏笔后,3月29日,长城也在北京正式对外发布了哈弗品牌的“独立宣言”:“独立之后的哈弗,将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离,形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。”魏建军称。

“哈弗品牌的独立,可以说在一定层面上是有内涵和需求的,其品牌路线非常清晰,也就是说它不是一个无中生有的品牌。”对此,魏建军表示:“哈弗品牌独立之后,只包括H系的相关车型,比如H3、H6等;而M系车型,比如M2、M4将归入长城品牌。 ”

在业内人士看来,类似于品牌独立的战略在其他自主品牌身上也曾有过践行,但市场反响却并不尽如人意,而此次哈弗的独立却已与其他自主品牌有了明显的不同。其主要区别之一便是哈弗品牌有市场基础,已连续10年居国内SUV市场销量第一,并非“无中生有”的品牌。更重要的是,哈弗独立的目的在于“做专业”。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间,几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是,目前国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有,如果运作到位,哈弗品牌有可能占领这一空白的市场空间。

渐进式分网

“哈弗品牌的独立,可以说在一定层面上是有内涵和需求的,其品牌路线非常清晰,也就是说它不是一个无中生有的品牌。”对此,魏建军表示:“哈弗品牌独立之后,只包括H系的相关车型,比如H3、H6等;而M系车型,比如M2、M4将归入长城品牌。”

据悉,哈弗品牌独立后将与长城品牌并行运营,成为长城汽车旗下的专属SUV品牌,未来这个品牌线下的产品都是SUV。而独立之后,哈弗品牌也会从长城汽车现有的经销网络中脱离,实现终端店面独立、运营独立及管理独立。

渐进式分网

这对于长城汽车来说,可谓是个挑战。因为一直以来,哈弗SUV都是长城经销商们的“利润奶牛”,此时哈弗的分网就意味着一块丰厚的销量和售后业务将要被分流,如何平衡经销商们的利益?这将直接关系到哈弗品牌独立后的成效。

据悉,哈弗品牌独立后将与长城品牌并行运营,成为长城汽车旗下的专属SUV品牌,未来这个品牌线下的产品都是SUV。而独立之后,哈弗品牌也会从长城汽车现有的经销网络中脱离,实现终端店面独立、运营独立及管理独立。

对此,魏建军表示:“关于分网问题,我们的分网并不是急进而是渐进,为了保证经销商利益,我们的经销商特征和其他经销商有很大的不同。我们是发展大区域和小区域结合的经销商模式,这是一个机制。而且我们实力大的经销商都是两个店,一个哈弗,一个长城,,这里面没有太多的利益纠纷,这就得到了利益方面的保证。此外我们现在就有专门卖SUV的很多经销商,不是现在突然做出来的,生米已经做成熟饭了,这是多年积淀的结果。”

这对于长城汽车来说,可谓是个挑战。因为一直以来,哈弗SUV都是长城经销商们的“利润奶牛”,此时哈弗的分网就意味着一块丰厚的销量和售后业务将要被分流,如何平衡经销商们的利益?这将直接关系到哈弗品牌独立后的成效。

“我们分网会按照两到三年的时间来安排,毕竟分网还要考虑经销商的成本和接受程度。关于哈弗今后的店面设计调整以后都会体现SUV的内涵,比如体验区,包括里面设置、音乐、装饰装璜、布置等等都会围绕SUV的特征来打造。对于顾客的感受肯定会放在最重要的位置。”魏建军称。

对此,魏建军表示:“关于分网问题,我们的分网并不是急进而是渐进,为了保证经销商利益,我们的经销商特征和其他经销商有很大的不同。我们是发展大区域和小区域结合的经销商模式,这是一个机制。而且我们实力大的经销商都是两个店,一个哈弗,一个长城,这里面没有太多的利益纠纷,这就得到了利益方面的保证。此外我们现在就有专门卖SUV的很多经销商,不是现在突然做出来的,生米已经做成熟饭了,这是多年积淀的结果。”

长城汽车内部人士透露,未来哈弗的经销商有一大部分会从现有经销商中引入,但是前提条件是能够满足未来哈弗的定位和标准。“到2014年,哈弗品牌经销商数量将达到400余家;2015年计划突破500家。”

“我们分网会按照两到三年的时间来安排,毕竟分网还要考虑经销商的成本和接受程度。”魏建军表示。

聚焦定位理论

哈弗独立宣言:汽车首富魏建军

事实上伴随着哈弗品牌的独立,长城内部的组织结构也会发生变化。比如说,为了使营销做到更加精准化,哈弗品牌会组建专业的品牌宣传团队。这就必然会增加企业的运营成本。

2013年04月08日 08:51 来源:理财周报 作者:高薇 字号:大 中 小 打印 长城汽车内部人士透露,未来哈弗的经销商有一大部分会从现有经销商中引入,但是前提条件是能够满足未来哈弗的定位和标准。“到2014年,哈弗品牌经销商数量将达到400余家;2015年计划突破500家。”

此外,从全球汽车品牌来看,只做SUV的品牌,目前只有JEEP和路虎,且这两年JEEP和路虎的热销也源于中国SUV市场的火热。目前,这块细分市场的竞争已呈现出日益激烈化的倾向,未来如何还有待观察。

魏建军透露,未来两年内、哈弗旗下更高端的产品H8、H9都将依次面世,同时在品牌独立之后,也将增加产品溢价能力。“未来会推出20万元以上的SUV产品。”魏建军说。

而在这种情况下,魏建军对于哈弗独立“投入产出比”的计算,也有着他自己的考量。

第一梦想

“人们算成本往往有误区,要看收入多少,不能只算成本,从品牌经营的角度来看我认为增加这些成本应该说是非常值得的。长城企业内部成本并不是你们想象的那么低,可能别人会想长城控制成本控制的好,其实是我们溢价高,我们的收入大。炸油条就是这个概念,虽然单位价格低,但是薄利多销。另外要看消费者在这个阶段是否会对这款产品的需求很大。我认为做这种投入很有必要,会创造更大的价值。” 魏建军称。

根据长城汽车最新的年报,其利润已比同样是民营车企的比亚迪高出了60倍。但当魏建军被问及长城业绩如此“漂亮”的秘密时,他仅表示,关于利润的问题,长城一直是通过技术创新和对质量的不断追求为己任的。“也就是说我们会提供高性价比的产品,给消费者一个更高附加价值的产品。长城既是一个企业品牌也是一个品类品牌,都是为了更加清晰的传达你的品牌价值。”

据悉,魏建军非常欣赏西方的聚焦定位理论。这个理论由美国著名营销专家杰克?特劳特和艾?里斯于20世纪70年代早期提出,指聚焦于自己独特的优势,而不是模仿或跟随竞争对手;也指不贪大求全,在企业经营方面做减法,使品牌业绩成倍增长。

“看看我们的年报,可以说长城已经有了冠军相。”魏建军对理财周报记者说。他表示,随着长城的股价从2008年到现在的暴涨60倍,他本人其实也在不断反思并提升长城的经验,“中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路,长城十几年没有借贷,一直靠自己独立经营。现在自主品牌当中长城做得是最稳当的,我们很珍惜现在的资源,如果说有哪些不足,那就是不断反省,我最怕的就是骄傲,怕头脑发热,主要是在意识上和理念上出问题。长城现在一定要聚焦,一定要集中精力踏踏实实再干十年。”魏建军称。

而在魏建军看来,哈弗品牌的独立就是长城汽车在践行聚焦定位理论的具体体现。“企业的发展到了一定程度我们也很尊重聚焦理论,在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌。今天哈弗品牌的独立是早晚的事,我们并不是混品类的品牌,而是品类品牌,这是中国第一个。这样有意识分,故意分可能也是世界上第一个。因为JEEP和克莱斯勒是一个整合的过程,而陆虎最早是做农用车的。”魏建军说

据了解,魏建军特别重视研发,一般研发方面的费用都是要多少批多少。并且长城现有的企业文化中也有着重要的一条,叫做“玩命提品质,疯狂抓执行”。

魏建军透露,未来两年内、哈弗旗下更高端的产品H8、H9都将依次面世,同时在品牌独立之后,也将增加产品溢价能力。“未来会推出20万元以上的SUV产品。”魏建军说。

而对于长城汽车的发展,则有业内人士评论称这是一家继承了日本本田经营理念的中国公司。也就是魏建军曾说过的“长城汽车不一定要做大,可以做个精致型企业,要做小榔头,强过大包棉花。”

对此,汽车行业分析师贾新光认为,“自主品牌还不够强大,没有可供挥霍浪费的资源,专注于某一个细分市场做精做细,通过细致的市场调研和产品企划,真正拿出有竞争力的产品,长城这样做可以说是好钢用在了刀刃上。”

据长城内部人士透露,目前长城未来几年的发展计划已经非常非常明确。即到2015年实现180万销量目标,200万产能目标。实现五个第一:保持中国皮卡销量第一,保持中国SUV销量第一,实现中国A级轿车自主品牌质量第一;实现经济型SUV全球销量第一,经济型皮卡全球销量第一。这其实也是魏建军坚持聚焦定位理念的具体体现。

第一梦想

根据长城汽车最新的年报,其利润已比同样是民营车企的比亚迪高出了60倍。但当魏建军被问及长城业绩如此“漂亮”的秘密时,,一贯低调的他虽却仅表示,关于利润的问题,长城一直是通过技术创新和对质量的不断追求为己任的。“也就是说我们会提供高性价比的产品,给消费者一个更高附加价值的产品。长城既是一个企业品牌也是一个品类品牌,都是为了更加清晰的传达你的品牌价值。”

“看看我们的年报,可以说长城已经有了冠军相。”魏建军对理财周报记者说。他表示,随着长城的股价从2008年到现在的暴涨60倍,他本人其实也在不断地反思并提升长城的经验,“中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路,长城十几年没有借贷,一直靠自己独立经验。现在自主品牌当中长城做的是最稳当的,我们很珍惜现在的资源,如果说有哪些不足,那就是不断反省,我最怕的就是骄傲,怕头脑发热,主要是在意识上和理念上出问题。长城现在一定要聚焦,一定要集中精力踏踏实实再干十年。”魏建军称。

据了解,魏建军特别重视研发,一般研发方面的费用都是要多少批多少。并且长城现有的企业文化中也有着重要的一条,叫做“玩命提品质,疯狂抓执行”。

而对于长城汽车的发展,则有业内人士评论称这是一家继承了日本本田经营理念的中国公司。也就是魏建军曾说过的“长城汽车不一定要做大,可以做个精致型企业,要做小榔头,强过大包棉花。”

据长城内部人士透露,目前长城未来几年的发展计划已经非常非常明确。即到2015年实现180万销量目标,200万产能目标。实现五个第一:保持中国皮卡销量第一,保持中国SUV销量第一,实现中国A级轿车自主品牌质量第一;实现经济型SUV全球销量第一,经济型皮卡全球销量第一。这其实也是魏建军坚持聚焦定位理念的具体体现。

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