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销售工作的基本法则是,营销浮躁的表现

2019-10-07 08:20

铝道网】市场经济驱使中国企业进入营销时代,然而中国企业的营销问题,往往关键不在专业、技巧方面,需要解决的根本是心态,即怎样看待营销的作用。因为任何战略的实施效果较终要通过市场来体现,要得到营销基石的强有力支撑,如果对营销抱以神话般的期望,揠苗助长,却忽视企业基础的建设,让营销承受太多的不能承受之重,那么营销就会浮躁,企业要付出相当高的浮躁成本。 营销浮躁的表现 本人先后服务于三家中国大型家电企业,在营销、销售界打拼了5年,做过业务员、市场部主管、分公司经理,切身感受到企业领导和高管层的“营销浮躁症”对企业发展的危害。其表现概言之,有如下几种:1、目标脱离实际,搞“大跃进”,希望高速增长、创造奇迹。任务定得高不可攀,以为可以“法乎上,得乎中”,孰不知对普遍缺乏激情的营销队伍而言,反起到打击士气和促成业务员另辟蹊径搞灰色收入的反效果。 2、做市场寄希望于策划、点子,追求轰动效应,一炮打响,广告鼓吹,甚至欺骗消费者。表面上看起来风风火火,也能造成一时旺销,让不明所以的对手惊慌失措,然而假象终究难以持久,于是销售额又大幅下滑,经验老到的对手往往可以不战而胜。“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”的现象屡见不绝。奇怪的是,仍有不少企业对这样的“成功案例”和“企划高手”追捧不已。 3、业务重技术、技巧,偏执于渠道、客户和价格战、促销战。业务型销售人员吃得开,依赖经销商、靠大户打款压货出业绩,终端工作喊得响,并没真正埋头抓好抓到位,对价格和促销形成过度依赖,市场脆弱,销售不稳定,波动大。 4、重单项指标,结果至上,以销量论英雄,一好遮百丑,考核不健。这在前些年企业高速成长时期尚未可言成败,在今天微利时代则危害极大,销售人员只千方百计提高业务数字,不惜牺牲长远利益,短期行为多,业绩非良性增长,活力不足而销售费用高,管理混乱,分配不公,员工有怨气。 5、实行高压政策,不能忍受销售额停滞不前、下滑,轻激励、培养,业绩不好就换人,销售队伍疲于奔命,焦头烂额。中层和基层管理人员更换频繁,军心不稳,员工没有安全感、归属感,形不成核心团队,遗留问题前仆后继。 浮躁的原因浅析 营销本身即具有追求市场扩张的职业特点,无此激情则不是合格的营销人,这种与生俱来的职业倾向,要求配以冷静、理性,否则就极易变成冲动、浮躁。但市场开发具有差异性、层次性,是有步骤的,不能把整体策略立足于个别人的个人英雄主义产物上,把局部富油区的井喷式增长视为样板,要求全体达到某种增长率。故而实战经验丰富的老手往往趋于保守,初生牛犊与纸上谈兵者则好激进。 不过浮躁更多是源自“老板”浮躁(这里的“老板”指对企业战略规划、组织架构、经营运作和人力资源等具生杀大权者,往往偏好独裁),好大喜功,野心勃勃,缺乏耐心,或者好面子,要维持增长的泡沫,于是等不及一步一个脚印地打好基础就划下“赶英超美”的宏伟蓝图。××企业宣称要在×年内打进行业三强之类的豪言壮语常见诸报端,相比之下,外资企业进入中国市场常较低调。 市场经济驱使中国企业进入营销时代,然而中国企业的营销问题,往往关键不在专业、技巧方面,需要解决的根本是心态,即怎样看待营销的作用。因为任何战略的实施效果较终要通过市场来体现,要得到营销基石的强有力支撑,如果对营销抱以神话般的期望,揠苗助长,却忽视企业基础的建设,让营销承受太多的不能承受之重,那么营销就会浮躁,企业要付出相当高的浮躁成本。 营销浮躁的表现 本人先后服务于三家中国大型家电企业,在营销、销售界打拼了5年,做过业务员、市场部主管、分公司经理,切身感受到企业领导和高管层的“营销浮躁症”对企业发展的危害。其表现概言之,有如下几种:1、目标脱离实际,搞“大跃进”,希望高速增长、创造奇迹。任务定得高不可攀,以为可以“法乎上,得乎中”,孰不知对普遍缺乏激情的营销队伍而言,反起到打击士气和促成业务员另辟蹊径搞灰色收入的反效果。 2、做市场寄希望于策划、点子,追求轰动效应,一炮打响,广告鼓吹,甚至欺骗消费者。表面上看起来风风火火,也能造成一时旺销,让不明所以的对手惊慌失措,然而假象终究难以持久,于是销售额又大幅下滑,经验老到的对手往往可以不战而胜。“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”的现象屡见不绝。奇怪的是,仍有不少企业对这样的“成功案例”和“企划高手”追捧不已。 3、业务重技术、技巧,偏执于渠道、客户和价格战、促销战。业务型销售人员吃得开,依赖经销商、靠大户打款压货出业绩,终端工作喊得响,并没真正埋头抓好抓到位,对价格和促销形成过度依赖,市场脆弱,销售不稳定,波动大。 4、重单项指标,结果至上,以销量论英雄,一好遮百丑,考核不健全。这在前些年企业高速成长时期尚未可言成败,在今天微利时代则危害极大,销售人员只千方百计提高业务数字,不惜牺牲长远利益,短期行为多,业绩非良性增长,活力不足而销售费用高,管理混乱,分配不公,员工有怨气。 5、实行高压政策,不能忍受销售额停滞不前、下滑,轻激励、培养,业绩不好就换人,销售队伍疲于奔命,焦头烂额。中层和基层管理人员更换频繁,军心不稳,员工没有安全感、归属感,形不成核心团队,遗留问题前仆后继。

在当前的市场形势下,家居业太需要一些振奋人心的消息来支持大众的信心了,“爆破营销”无疑承担了这一使命。但众望所归之下,未必就能获得全体认同,也有人认为,这不过是另类的价格战,是透支未来市场的疯狂之举。

在当前的市场形势下,家居业太需要一些振奋人心的消息来支持大众的信心了,“爆破营销”无疑承担了这一使命。但众望所归之下,未必就能获得全体认同,也有人认为,这不过是另类的价格战,是透支未来市场的疯狂之举。

铝道网销售大忌之一:销售无计划 销售工作的基本法则是,制定销售划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标,也包括实施这一目标的方法。具体内容有:在分析当前市场形势和企业现状的基础上,制定明确的销售目标、回款目标、和其他定性、定量目标;根据目标编制预算和预算分配方案;落实具体执行人员、职责和时间。 然而,许多企业在销售计划的管理上存在一系列的问题:如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划;销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的,而是拍脑袋拍出来的;销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解,从而使计划无法具体落实;各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果;公司管理层只是向业务员下达目标数字,却不指导业务员制定实施方案;许多企业销售计划的各项工作内容,也从未具体地量化到每一个业务员头上,业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的销售活动方案,甚至,有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。由于没有明确的市场开发计划,结果,企业的销售工作失去了目标,各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念,也无销售过程监控和效果检验措施。这样,在竞争激烈的市场上,企业的销售工作就象一头闯入火阵的野牛,东冲西撞较后撞得头破血流。 销售大忌之二:过程无控制 “只要结果,不管过程”,不对业务员的销售行动进行监督和控制,这是企业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理非常粗放:对业务员宣布一个业务政策,然后,把业务员象鸽子一样地放飞到市场上,等得业务员给企业拿来一份份订单、开发出一片片市场。 由此,而造成一系列问题:业务员行动无计划,无考核;无法控制业务员的行动,从而使销售计划无实现保证;业务员的销售活动过程不透明,企业经营的风险增大;业务员工作效率低下,销售费用高;业务员的销售水平不提高,业务员队伍建设不力等。 “没有耕耘,那有收获?”,不对销售过程进行有效的管理控制,就不会有良好的业绩结果。 海尔公司的“3E”管理法,即管好每个业务员的每一天所做的每件事,不正是海尔公司销售工作顺利发展的重要保证吗? 销售大忌之三:客户无管理 一粒麦子有三种命运:一是磨成面被人们消费掉,实现自身的价值;二是作为种子播种,结出一粒丰硕的果实,创造出新的价值;三是由于保管不善,麦子霉烂变质,失去自身的价值。这就是说,管理得当,麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值;管理不善,就会失去自身的价值。 同样道理,企业对客户管理有方,客户就会有销售热情,会积极地配合厂家的政策,努力销售产品;管理不善,就会导致销售风险。然而,许多企业对客房没有进行有效的管理,结果,企业既无法调动客户的销售热情,也无法有效地控制销售风险。目前,销售过程中普遍存在的问题,如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等,都是企业对客户管理不当的结果。 销售大忌之四:信息无反馈 信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线,较了解市场动向,消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求,这些信息及时地反馈给企业,对决策有着重要的意义,另一方面,销售活动中存在的问题,也要迅速向上级报告,以便管理层及时做出对策。然而,许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系,未及时地收集和反馈信息。 业务员的工作成果包括两个方面:一是销售额,二是市场信息。对企业的发展而言,销售额不重要,重要的是市场信息。因为销售额是昨天的,是已经实现的,已经变成现实的东西是不可改变的,因此它对企业没意义;有意义的是市场信息,因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。然而,许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求,也没有建立一套业务报告系统,以便能够及时收集和反馈信息。 企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题,并在管理上作出及时的反馈,使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。 为什么有些企业客户档案长期不真实?为什么有些企业应收款不断发生而得不到纠正?为什么有些企业给公司造成的同类事件反复发生而不能根治?为什么有些企业在营销方面的严重问题长期不能发现?一旦发现,则已经处于破产边缘,无力回天!其根本原因盖出于对企业营销管理过程中发生的各种信息无监控管理,尤其是无及时的制度性的管理反馈。 销售大忌之五:业绩无考核

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“两天7100万的销售额,比去年同期上升一倍。”“三日总成交额破亿,销售额比活动前增长了50%。”

“两天7100万的销售额,比去年同期上升一倍。”“三日总成交额破亿,销售额比活动前增长了50%。”

作者:匿名4749次浏览

近一段时间,北京城外诚家居广场、集美家居和万家灯火装饰城实施盘点“爆破营销”后的业绩,令人振奋。

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家居建材行业在今年上半年步履维艰,成交量下滑、交易额锐减。上面的几组数据在市场不景气的情况下,似乎给业界注入了一剂强心针。

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爆破营销:“走出去”是真谛

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筹备期:精准营销、整合资源、团队执行力,一个不能少。

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“爆破营销”如何定义?

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城外诚总经理刘长河表示:“改变固有经营观念,卖场与商户同心协力,变坐等顾客上门为主动出去,共同寻找精准客户,是这次营销成功的关键。”

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万家灯火装饰城总经理张晶也表示,“‘爆破营销’是一个资源整合的过程。商户最大限度地让利,卖场提供广泛的支持。以前的营销模式是‘坐等客户’,而爆破营销则是‘走出去’。”

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在爆破营销举办前两周,城外诚聘请专家对商家的老总、管理人员、销售员等进行了六场专业培训,彻底扭转了原来坐等消费者上门的观念,树立了变坐商为行商,走出去共同寻找目标商户的信心。

在爆破营销举办前两周,城外诚聘请专家对商家的老总、管理人员、销售员等进行了六场专业培训,彻底扭转了原来坐等消费者上门的观念,树立了变坐商为行商,走出去共同寻找目标商户的信心。

然后,与商户进行资源共享,派专人深入到各大社区、新交房区,全方位地进行直销节的宣传讲解,向具有初步购物意向的消费者发放“直销节邀请卡”,并安排数百位专业人员进行电话营销,让尽可能广泛的消费者获知爆破营销的信息。

然后,与商户进行资源共享,派专人深入到各大社区、新交房区,全方位地进行直销节的宣传讲解,向具有初步购物意向的消费者发放“直销节邀请卡”,并安排数百位专业人员进行电话营销,让尽可能广泛的消费者获知爆破营销的信息。

闫总强调,爆破营销核心的两点就是“整合资源”和“团队执行能力”。

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执行期:性价比和价格是王道。

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爆破营销的一个重要因数就是产品有价格优势。城外诚家居广场副总经理刘洋称,

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在爆破营销期间,1200个入驻品牌亮出工厂直销价,并承诺此次销售价格全年最低。

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每一件产品都设立了两个价签,一个是原来的价签,一个是针对此次促销活动的工厂直销价。卖场“保价承诺”,保证爆破营销期间所有产品都以工厂直销价销售,全年保价,差价10倍退回。

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“每一个新鲜事物的出现,都会有强大的吸引力,性价比和价格是敲开消费者购买欲的钥匙。”有业内人士如此表示。

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后续期:营销模式尚需长远眼光。

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爆破营销对冷清、疲软的家居建材市场来说,是一剂猛药,还是透支消费?

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某位业内人士表示,“如果这种方式能够深化渠道运作能力,能够深入消费者的话,还是非常好的。但是,从长远角度来看,它没有引导消费者理性消费,本来是一些刚需的消费者,可能会选择刻意等待节日促销活动,造成消费者在节假日和活动日集中消费。”

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一位不愿透露姓名的地板企业负责人表示,卖场已经处于“无促不销”的尴尬局面,对未来表示担忧。

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质疑多多:急功近利显行业浮躁

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质疑一:二三天的火爆,造成一个月的冷清。

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频繁爆破,是否会破坏本身已经脆弱的市场环境,造成未来的市场更加冷清?

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欧人地板闫总并不这么认为,他说,“从一定程度上讲它只是改变了市场份额的分配结果,把别人的消费群体分给了我们而已。面对市场冷清,销售额多少已经不是最重要的了。卖场从长远角度考虑,把商户看作利益主体,组织商户共同应对市场疲软,这是我们活动的根本意义所在。”

欧人地板闫总并不这么认为,他说,“从一定程度上讲它只是改变了市场份额的分配结果,把别人的消费群体分给了我们而已。面对市场冷清,销售额多少已经不是最重要的了。卖场从长远角度考虑,把商户看作利益主体,组织商户共同应对市场疲软,这是我们活动的根本意义所在。”

但在某种程度上,不得不承认,所谓的“爆破营销”也就是一场促销战,这场促销战的实质就是低价格。

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质疑二:二三线品牌更适合爆破营销。

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去年开始,一些一线品牌开始进军二三线城市,其最初入市的主要方式就是“爆破营销”。

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有业内人士谈到对爆破营销时指出:“是因为企业没有修炼到足够的规模和实力,产品质量跟不上,这样的做法多少有些急功近利。”

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当更多企业参与到“爆破营销”中来时,“爆破营销”也在透支着未来的市场份额,这是行业浮躁的另一种表现。但“爆破营销”潮流所至,商家也只能参与其中,而无法逃避了。

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