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营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在地

2019-10-05 08:03

铝道网】读过MBA或EMBA,便会深知“企业战略”的重要性,“没有战略,就没有未来”,针对中国企业当前环境特点,李旭先生认为:企业经营发展,需要回首看看以前走过的路,是不是走了弯路,或是现在正在走着弯路!因为:一个企业的经营发展,如果3-5年没有什么成就,或者经营近10年的企业在某一行业或领域依然默默无闻,依然还是“三流”的角色,那这个企业的病症和问题就已经不小了,首当其冲的“企业战略”一定是“病在其中”。 接触了众多的企业领导与高管,对“战略价值”认识不够是普遍现象,缺乏战略管理专业人才,战略决策随意性大,导致企业“决策品质”不高,总结来看,中国多数企业战略缺失,战略管理整体水平低下。 第三部分:企业战略抉择与战略逻辑 中国市场是营销的天堂―― 目前,中国市场的庞大性,在多个行业,在多个领域都还没有建立起消费者认知的品牌,这就是我们众多企业的机会。 中国市场是营销的天堂,众多行业面临着绝佳的崛起机会,混乱与不规则下的高速发展也正是中国市场较大的魅力所在。很多行业和领域我们都可以获得突破并成就某行业或某领域的翘楚。 中国市场,面竞争才刚刚开始,品牌营销才进入浅表式的初级阶段,品牌竞争与争夺在诸多领域才刚刚开始,谁略高一筹,谁就是靠前!目前的市场是一个竞争激烈的市场,同时更是一个充满机会的市场。 新环境下的企业战略抉择 这是一个中国与世界融为一体,竞争激烈并向市场经济全面转型的时代! 中国经济正在跨入一个全新的环境,中国企业还将经受更大规模市场商战的洗礼。中国企业正处于一个前所未有的变革时代,经营环境和竞争方式的变化,已经远远超过通常的产品,技术,价格,营销等所能操作的范畴,更不是传统思维所能解决的。曾经的成功经验与模式已经不能帮助企业实现持续的增长,我们会发现,曾经的竞争优势正在渐渐消失…… 全球竞争的激化,工业技术的进步,信息技术的飞跃,消费者生活方式的变迁,营销传播方式的进化演变,高成本,过度竞争,全球一体化,经济发展方式转变,产业结构调整,产业升级和转型,这些已经大大改变了各行业的商业游戏规则。面对现时经济环境的变化和企业所处的困境,对于正处于转型期的中国企业来说,面临着严峻的挑战。中国企业亟需战略转型和商业模式的创新。 当然:凡事不能一概而论,有些企业可以不需要战略,比如:如果想做好一个“赚钱型”的企业,你可以不需要考虑未来的行业地位,没有什么大的胸怀和梦想,也就不怎么需要战略的力量,只要把握企业生存的一些基本要素即可,如产品质量,成本价格,强化营销推广,勤奋拼搏,就可能会盈利。 当然:创业期企业走“复制和嫁接”的战略路线,的确也是稳妥的,不失为阶段性发展的权宜之,但是,如果一家企业只懂得复制,只会跟风模仿,事实上是对企业追求创新,追求自我提升的放弃。这样的企业又能做多久?能做多大?能做多快? 所以我们会看到:中国近三十年的市场化进程中,一大批本土企业迅速崛起,在许多行业领域占据着举足轻重的位置,一些的企业成就了行业的标杆和领导者,成为某个领域的领秀,但是更多的企业还在默默拼搏的路上,还有大部分企业在随波逐流,甚至有些企业还没有进入一个良性的成长轨道,生存与发展的压力依然巨大,成长缓慢,步履蹒跚,误解并缺失着企业战略。 在未来,除非一些新兴行业或新技术行业,在若干年内具备技术垄断优势,这样的企业或许会生存的很好,否则没有科学系统的企业战略的企业,将很快被行业整合或全球价值链调整的进程所淹没。而未来,中国企业需要从产业链,行业价值链,行业集中化趋势等角度认识行业与市场的发展,准确找到自己企业的定位和发展模式。

随着家纺市场的发展,消费需求结构有了显著的改变。如果家纺企业仍不改进商业模式,必然造成产品结构单一和同质化、品牌建设泛泛化、渠道同质化、赢利模式同质化、竞争手段粗放简单、企业创新乏力的结局。在整个家纺行业的快速增长时期,经营模式同质化的弊端还能暂时被行业的高速成长所掩盖,一些企业依靠着搭行业高速成长的顺风车获得生存和发展。但是,一旦家纺行业进入缓慢增长时期,或者外部宏观环境发生改变,如金融危机的来临和房地产市场的低迷,经营模式的雷同将引起众多企业对同一市场的激烈争夺。

铝道网】中国的品牌链(国家品牌,产业品牌,区域品牌,企业品牌和个人品牌)目前还处在起步和创建阶段,中国的企业众多,但卓越的企业家却是凤毛麟角,而且品牌意识与高度普遍不足,中国品牌群体崛起的道路任重而道远。 当GDP高速增长的同时,中国却没有诞生出几个高价值的品牌时―― 当我们的国家形象,产业规模,企业品牌团等因素整体迟缓和乏力时―― 当中国还缺少一些品牌文化的生长土壤和品牌信仰时―― 于是我们不得不承认:30年改革发展下的中国经济环境,我们的底子过薄,我们的企业还不具备与重要品牌竞争的“资本”和“资格”。 中国民族品牌的颓废也让中国的企业和企业家,让营销者们感到苍白!感到汗颜!中国的品牌建设与营销行为一直处于韬光养晦的状态。于是我们不得不接受人们“愤青”和关于“中国品牌不作为”的指责。 虽然我们国家在经济上可以展示肌肉,展示实力,但在品牌责任与格局,在品牌高度与意识,在将来品牌建设的道路上我们还要持之以恒,不断提高。 中国当下处在经济变革的当口,汇率问题,劳动力成本,原材料价格,品牌建设与营销传播的成本等因素,不断变化的宏观经济环境,使我国企业所面临的比较优势很快丧失。对于企业来说,让我们更加多了一份思考:那些弱势,不思进取,无高度,缺乏意识的企业将面临未来大环境的清洗和净化。 所以李旭先生认为:企业若想立足于长远,力争创一流企业,建一流品牌是不二选择。 一:品牌建设,意识不变=行为受阻 市场已经不再是传统时代,“酒香不怕巷子深”早已是过去式,专注产品的经营而轻视品牌的经营,认为品牌就是品牌,品牌建设就是做产品和销量,产品销量上去了,品牌也就做好了,做品牌就是打广告,做品牌投入高,见效慢,只要产品品质好,价格合理就不愁没有市场。这些都是我们中国企业品牌建设层面的思想误区。一旦走入误区,也就走入了品牌建设的弯路,那结果也自然不必多说! 品牌营销实战专家李旭先生认为:中国市场,是营销的天堂,在中国,面竞争才刚刚开始,品牌营销才进入浅表式的初级阶段,我们较大的敌人不是竞争对手,而是企业自身贪图眼前利益的“短视”与品牌意识和高度的不足。 所以:做企业,做品牌,做营销,要先做思想运动,做换脑工程,以免再走弯路! 连消费者都明白:现在是一个品牌竞争的时代,很多企业都挂在嘴上,但距离实际的科学的品牌操作却还有很大的差距。很多企业会本能的考虑,我们是中小企业,我们只需要增加销量,不需要品牌,不需要形式化的东西。其实我们不妨考虑下,在这个充满竞争的经济时代,销量从何而来?没有品牌,拿什么去竞争?会有稳定长久的销量吗? 品牌是一个高度上的思考,品牌是企业行为,不是产品行为,更不是广告行为。 二:树立正确且有高度的品牌意识 1:理解品牌建设对企业的重要意义,树立品牌发展观念 2:了解企业自身的品牌资源 3:品牌价值才是企业的核心竞争力 4:品牌资产才是企业较大的无形资产 5:依据企业发展整体战略来规范品牌战略

近几年来,地板消费成熟、竞争激烈,空间减少,经济效益却明显下降。特别是中国地板企业对于市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题,缺乏长远、稳定而科学的战略指导。

作者:李旭2704次浏览

打破领先企业制定的游戏规则

作者:品牌中国网3014次浏览

“冬天”很冷 地板企业如何实现营销战略转型?

我国家纺行业目前正从成长期步入发展期,家纺行业正处于一个竞争整合阶段,国内家纺产品企业的竞争也从产品价格的单一竞争进入以品牌、营销网络、服务、人才和管理以及企业规模等多方面的综合水平的竞争。新的竞争模式提醒我们企业的经营模式需要转型和创新。只有转型和创新,才能找到未来的路。随着家纺产业的高速发展,广告轰炸、明星代言、价格战等传统的营销手法已经越来越难引起客户的购买欲望。单纯的战术竞争,已很难解决企业日趋复杂的结构化系统化问题。那么,如何创新呢?

地板行业虽然是完全竞争的行业,但是与其它较成熟的行业相比,地板行业整体管理水平还比较低,许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段,多数企业采用的是比较单一的竞争手法,表现出来的是一种低层次的竞争,更广泛和深层的竞争尚未到来。

产品、渠道、研发、品牌战略,是决定家纺企业行业内竞争地位的4个关键因素。这4个方面是富安娜、罗莱、梦洁等领先品牌花费10年的时间才建立起来的,它们使品牌抓住先发优势而构建起竞争壁垒和市场规则。对于普通家纺企业来说,在短时间内建立起这些竞争优势,是极为困难甚至可以说是没有可能的。普通家纺企业唯一的发展道路,是将行业既有的规则打破。打破了这些规则,老品牌、领先品牌的资源优势就不复存在,这就是商业模式的创新思路。

目前中国的地板企业的营销尚处于浅层向深度、系统发展的时期,同时也处于混乱和裂变的状态,而这种状态恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个地板行业的营销面临着突破和创新。中国经济正处于发展时期,所以对地板企业来讲,由于面临新的战略转型期,机遇和挑战并存。而地板行业的营销,也正处于创新与变革和全面发展的阶段。它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新,才能提高整个企业的营销竞争力,才能有长远和持续的发展,给企业源源不断的动力。而系统创新力不足,是目前地板企业营销的核心问题,因为它首先需要企业领导者对营销要有系统的认识,同时还要有齐备的营销队伍,这两点地板企业都比较缺失。所以造成了企业的营销在生态上表现为混沌状态,这也是地板企业营销生态的总体特征。这意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从矛盾、博弈、冲突到趋向均衡全面发展的阶段,也意味着要带动企业切实有效的发展,营销必须全面系统的导入企业,实现战略化。

成功的商业模式有诸多特征,独特性和创新性是最为突出的。在同一领域内,类似和雷同的商业模式最终会把企业带入竞争的红海,而只有持续不断的创新才可以使企业寻找到经营的蓝海,而独特性决定了企业能拥有这块蓝海的时间长短。

在企业的战略中营销是先导,是核心,而营销战略的核心又是市场定位。 可以说,中国目前的大部分地板企业不是靠战略取胜,而是凭借抓机会、凭借在渠道上的开发,在终端卖场贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下,随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化,营销的战略管理随着时间的推移和行业发展的成熟,其作用和功效必然彰显无疑。营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在地板企业的面前。因此,企业要从短期营销行为提升到长期营销行为,建立具有战略意义的集团营销组织,建立科学的战略营销决策机制与决策程序,以营销策略调整渠道关系;从追求短期市场扩张转向注重市场培育,注重市场生态关系,注重整体的市场规划与运作,建立整体营销的管理能力。总之,营销战略要与自身实际相匹配,从整个行业的价值链,从长远的角度来考虑企业的成长与发展。

从价值链的薄弱环节找到突破口

营销渠道开发是地板企业在营销方面的一项重要手段。如今的地板行业随着市场竞争环境的变化,营销渠道的优势减弱,且产品与品牌的劣势也在逐步凸现,所谓渠道开发,就是抓住经销商不放,这时的市场竞争的维系点就是终端网络。但是经销商的资源不但有限,而且其能力也参差不齐,随着地板行业微利时代的来临,消费者力量的崛起,消费者需求质量的提高,生产企业的营销就要基于产品竞争战略做产品规划,要打产品系列、品牌的组合拳,将营销渠道模式进行革新或改造,否则就不能适应市场营销的发展。因此,企业在营销战略中,渠道开发一方面以建设新型经营模式为核心,一方面以产品差异化竞争到品牌竞争,通过品牌整合、品牌营销来拉动渠道,将营销模式从单一渠道开发、维护到终端、产品、品牌的互动有效协调。

根据价值链理论,利润往往隐藏在价值链的薄弱环节。什么是价值链的薄弱环节呢?如果企业提供的产品和服务,不能满足直接客户的需求,那么这一环节就是价值链的薄弱环节,利润就在这里;反过来说,如果企业提供的产品性能已经超出足够使用的程度,产品所应用的技术也就足够成熟,这时,这个环节成为同质化环节,利润就不在此环节。

地板生产企业目前对市场的占领与扩张是一种初放式、跑马圈地式的,不停的开发新的卖场,但随着市场空间的日益缩小,营销成功的关键转化为对市场的精耕细作,对终端资源进行精细化的组合管理,因此,企业要将营销战略目标进一步深化到终端,让营销业务人员由市场开发逐渐转变成为终端资源的管理者,把终端管理做到精细化、模板化、标准化、对各种资源进行有效配置、有效整合与结构优化。

作为一家希望获得更高利润、从而创造全新的商业模式的家纺企业来讲,需要强化家纺行业价值链的薄弱环节,改善那些阻碍创造价值、而业绩较差的上下游企业,以独特的方式强化薄弱环节。家纺行业的产业链包括:棉花原料、纤维制造、纺纱、坯布织造、设计、印染、绣花、加工、库存、品牌营销、物流、渠道,最后到达消费者的手中。在这样一条产业链中,价值链的薄弱环节主要集中在设计环节、印染环节、库存环节、品牌和渠道环节。

地板企业与经销商通过不断调整,大多在产品档次、风格和营销方式上有了初步的定位,在各自的地区或城市形成相对稳定的消费群体,在市场营销战略中,各企业也要明确自己的市场定位,一是公司在战略营销中市场位置的定位,即选择走品牌专卖店经营模式还是直营模式;二是产品风格定位,即以怎样的经营模式结合企业所定的经营品牌,以怎样相对稳定的产品风格去巩固、反映公司的品牌特色,三是产品价格的定位,即以什么样的档次水平的产品,以什么样的营运模式做出适合公司所意定的消费层所接受的价格标准;四是市场营销模式的定位等,以战略的眼光,建立省市级总代理、总经销的营销网络新体系,结成多层面的营销网络,从而实现战略提升。

在目前地板行业市场空间越来越窄,竞争越来越激烈的情况下,地板企业进行营销策略的战略性调整已是必然的市场发展趋势,地板企业只有不断加强营销的职能建设,建立适合企业战略发展的营销模式,才能在这个竞争日益激烈的行业中走的更远更好。

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